Как и зачем писать для сайта в «скучной» бизнес-нише? Советы маркетологам и копирайтерам

На сайте нужен блог. Контент - основа любого продвижения и способ увеличить трафик на сайт. Контент должен быть интересным. Это говорят и пишут постоянно. Но что делать, если это сайт компании по бухгалтерским услугам или фирмы, которая занимается геодезией? Полезный, экспертный и интересный контент для сайта можно создавать даже в этом случае. 

Для начала нужно избавиться от двух мифов. 

• Первое. Важно помнить, что статьи и другие материалы должны быть интересны именно целевой аудитории, а не каждому первому пользователю.

• Второе. Считается, что есть темы, в которых контент не продвигает или всем все ясно. Примеры таких ниш: проектирование, строительное оборудование и пр. Но если вы внедрите контент-маркетинг отдача может быть огромной. Особенно, в условиях, когда конкуренты бездействуют на этом направлении. 

Как сделать интересным и содержательным блог на корпоративном сайте, если тема сложная и скучная? Читайте и внедряйте наши рекомендации. Будет интересно всем: от контент-маркетологов, до собственников бизнеса. Все наши советы основаны на собственном опыте. 

Контент вебсайта - смотреть на все глазами посетителя

Слова о том, что нужно писать для людей, слышали все и много раз. Давайте наполним их конкретным смыслом и подкрепим примерами. 

Анализ интересов вашей аудитории должен дать вам ответы на несколько важных вопросов: 

• Как показать опыт и экспертность ваших специалистов в сфере, которой вы занимаетесь? 

• Как с помощью контента объяснить ценность ваших товаров и услуг целевой аудитории блога и сайта? 

• Какие возражения удерживают посетителей вашего сайта от покупки? Как их устранить с помощью контента на сайте (статей в блоге, видео, инструкций, чек-листов)? 

• Какую уникальную полезную информацию вы можете дать пользователям вашего сайта?

Когда у вас достаточно информации можно приступать к работе над контентом. Первый этап - создание контент-плана. Это список тем в блог на месяц или несколько месяцев вперед. Работая над этим документом, постарайтесь поставить себя на место новичка, который впервые сталкивается с вашей сферой деятельности. Для него практически любая тема может показаться важной и интересной. 

Как глубже изучить интересы своих потенциальных клиентов? 

Чтобы составить план публикаций, анализируйте конкурентов, сайты в близких нишах бизнеса. И обязательно применяйте аналитические сервисы. Внедрив рекомендации ниже, вы сможете вывести блог на новый уровень качества и посещаемости. 

Собирайте ключевые слова и работайте с ними 

Без оптимизации и сбора семантики не обойтись. Главное использовать ключевые фразы вмеру и не просто вставлять их в текст статьи, а строить на их основе план текста. Каждой фразе должен соответствовать смысловой блок статьи или, как минимум, абзац текста. 

Для сбора ключевых слов под статьи блога можно использовать: 

• Serpstat, 

• Semrush,

• Ahrefs, 

• Ubersuggest (очень функциональный и совершенно бесплатный инструмент),

• Google keyword planner,

• Google Trends, 

• Yandex Wordstat. 

Если вы планируете публикации в блоге, акцентируйте внимание на информационных запросах. Это фразы, которые люди вводят в поиске с целью найти сведения, получить помощь при выборе и пр. Часто (но далеко не всегда) такие фразы имеют форму вопроса. Примеры: 

• Как поменяется SEO в 2020 году? 

• Особенности продвижения сайтов на WordPress. 

• Какой хостинг выбрать? 

• Как подключить CloudFlare? 

Пообщайтесь с продавцами, менеджерами или службой поддержки 

Анализируйте те вопросы, которые задают люди вашим сотрудникам. Это настоящая золотая жила информации. Многие из этих тем можно превратить в статьи. Так вы решите сразу несколько задач: 

• существенно разгрузите службу поддержки,

• улучшите сервис, 

• сделаете блог интереснее,

• привлечете больше трафика, 

• улучшите репутацию компании. 

Как упорядочить информацию, которая приходит от продавцов, менеджеров и службы поддержки? Нужно задавать правильные вопросы и искать на них ответы в массиве данных. Обязательно узнайте: 

• Какую потребность клиенты удовлетворяют с помощью вашего товара (услуги)? Какие задачи они хотят решить? 

• Как потенциальные клиенты формулируют свои запросы? Какую информацию хотят получить о товарах и услугах? (Например: Чем отличаются разные тарифы на хостинг? В каких случаях оправдана аренда выделенного виртуального сервера?)

• Какие позитивные и негативные стороны продукта отмечают пользователи? С какими сложностями сталкиваются? 

• Какие сомнения и возражения возникают у пользователей? (Например: Почему нужен платный хостинг, если есть бесплатный? Нужно ли получать SSL сертификат для сайта? и пр). 

• Приводят ли они как пример качества ваших конкурентов? Если да, то кого именно? Какие их преимущества выделяют?

Общайтесь с клиентами

Обязательно собирайте отзывы, проводите анкетирования, фиксируйте информацию о том, как клиенты решили определенные задачи с помощью ваших товаров и услуг. Очень многие покупатели хотят поделиться историями, но их никто не спрашивает! Их рассказы оживят ваш блог и привлекут в него аудиторию. 

Не ждите, что клиенты будут рассказывать истории сами! Используйте формат интервью. Охотнее ответят на вопросы ваши постоянные клиенты. 

Отличная площадка для общения - оффлайн мероприятия. На выставках или презентациях вы сможете пообщаться вживую с представителями целевой аудитории и лучше понять, какая информация будет для них полезной и интересной. 

Покажите изнутри работу бизнеса, производство 

Пользователям всегда интересно и важно видеть рабочие процессы изнутри. Один из факторов - эмоциональный. Всегда приятно видеть, что за товаром или услугой стоит команда увлеченных специалистов, которые выкладываются для каждого клиента на 100%. 

Например, изготовитель мебели может снять видео с экскурсией по производству и т. д. Дизайнеры интерьера могут показать каждый объект до и после работы с ним. Это достаточно распространенное решение, но даже оно открывает возможности привлечь внимание пользователей. 

 Простор для креатива огромный, все зависит от желания и бюджета. Но даже если денег на ведение блога немного, создавать полезный и оригинальный контент можно. 

Не бойтесь объяснять на простых примерах

Объясняя «на пальцах» сложные технологии, вы помогаете потенциальным клиентам принять решение. Помните простой факт - если человек не понимает, что такое хостинг, для чего нужны виртуальные выделенные серверы он никогда не закажет эти услуги. Это правило работает для самых разных сфер: строительства, промышленного производства и пр. 

Поэтому, если вы сможете объяснить, как работает услуга и что она дает, увеличится вероятность того, что посетитель станет клиентом. 

Умение рассказать о сложном простыми словами убедит посетителей в том, что ваши специалисты лучшие в своем деле. 

Помните о практической ценности  

Ваша задача не рассказать теорию. Контент в блоге должен давать практическую пользу. Например, прочитав эту статью, вы узнаете что такое контент-план, как с помощью интересного контента продвигать сложные, дорогие услуги. 

Идеальный пример полезных статей - case study. Так называют анализ сложных задач решенных профессионалами. Кейсы можно создавать не только в сфере интернет-маркетинга. Такие материалы подойдут для ниш: 

• строительства и сопутствующих услуг;

• дизайна;

• юридических услуг;

• финансовых услуг и консалтинга. .  

Стандартная структура case study достаточно простая: 

• описание проблемы (иногда с информацией о заказчике);

• принятые решения и ход работ;

• полученный результат. 

Каждый из этих пунктов можно изменить, дополнить и расширить в зависимости от особенностей бизнеса и ваших задач. 

Часто неопытные копирайтеры не идут дальше статей о том, как выбирать определенный товар или компанию. Мы советуем подумать о том, какие еще потребности клиентов связаны с определенным товаром и услугой. Например, в блоге автосалона могут быть советы по безопасности вождения. Компания, которая продает электроинструмент может публиковать советы по ремонту и безопасности во время работы. 

Люди ценят личный опыт 

Там, где это возможно, рассказывайте о личном опыте. Не всегда эту рекомендацию просто применить, но если вам удастся, эффект будет потрясающим! 

Элемент личного опыта можно включить в статью о новых сервисах, новациях в законодательстве, эмиграции и пр. 

Помните о разнообразии форматов 

Помните, что статьи только один из возможных форматов контента. Также рекомендуем использовать: 

• посты в социальных сетях;

• видео в Youtube;

• инфографики (их можно заказать у сторонних фрилансеров);

• PDF инструкции и чек-листы;

• презентации в Slideshare;

• аудиоподкасты;

• скачиваемые книги. 

Контент можно и нужно делать комбинированным. Помните о том, что психология выделяет разные типы людей по особенностям восприятия. И среди вашей целевой аудитории тоже не все любят только читать или только слушать. Сделайте контент удобным для восприятия и пользователи обязательно это оценят. 

Не зацикливайтесь на статистике

Мы советовали вам собирать ключевые слова для публикаций в блоге. Это важно, но спектр тем в каждой нише больше, чем список ключевых слов. Думайте не только о статистике, но и о пользе от публикаций. 

Помните, полезные и интересные статьи обязательно принесут вам трафик, даже если они не оптимизированы под определенные высокочастотные запросы. 

Например, эту статью мы написали после изучения форумов и других блогов по тематике IT и онлайн-маркетинга. Анализ тем и публикаций показал, что тысячи людей интересуются: 

• Есть ли бизнесы, для которых блог бесполезен?

• Нужно ли вести блог, если ваша компания работает в очень сложной узкоспециальной нише? 

• Какие форматы контента использовать? 

• Как сделать контент интересным и полезным? 

• Откуда брать идеи публикаций в вашем блоге? 

На все эти вопросы мы и постарались дать ответ в статье. 

Если вам удастся найти баланс между практической пользой и оптимизацией, результат будет потрясающим. 

Пишите на близкие темы 

Ниша, в которой работает компания, может быть очень узкой. Интересы целевой аудитории тоже достаточно ограничены. Чтобы привлечь больше посетителей, снова спросите себя, что будет интересно моим клиентам. 

Ответ может быть связан с вашей услугой косвенно. 

Например, блог по геологии и геодезии можно дополнить статьями о том, как приватизировать земельный участок. 

А в блоге хостинг провайдера мы пишем на тематику контент-маркетинга. 

Создаем работающий контент-план, а не “еще один документ”

Теперь давайте разберемся, как создавать контент-план, в котором вы систематизируете все идеи для блога, соцсетей и других каналов коммуникации? Начнем с инструмента для фиксации тем и другой информации. Это может быть Excel, но если планом пользуетесь не только вы, рекомендуем вести его в Google таблицах. Так проще редактировать информацию и убедиться, что все члены команды видят актуальную версию документа. 

• Первая графа это, конечно название и тема материала. Фиксируйте здесь общий смысл. Рекомендуем дать авторам свободу в формировании заголовков (конечно, в определенных пределах, заданных требованиями редакционной политики и технических заданий). Также можно добавить примечания, которые полнее раскрывают тему статьи.

• Следующий важный раздел - тип контента. Здесь необходимо указать: видео, статья, инфографика и пр.

• Третья графа - исполнители. Если в блог пишут несколько авторов, нужно четко разделить между ними темы и указать сроки создания материалов. 

• Контент-стратегия в большинстве случаев предусматривает работу с разными площадками. Вы можете интегрировать контент-план для соц сетей или сделать его отдельным документом. Все зависит от особенностей бизнеса.

• Очередная важная часть контент плана - объем каждой публикации. Его можно указывать в символах, словах, минутах видео и пр. Вопрос объема публикаций связан с вашим бюджетом на контент-маркетинг и тем, насколько активно его используют конкуренты. Не всегда правильно писать и публиковать больше, чем другие. Гонка маркетинговых бюджетов не должна подрывать ресурсы компании. Сфокусируйтесь на том, чтобы найти лучших авторов, наладить процесс создания и дистрибуции контента. Если ваши конкуренты публикуют в блоге 8 статей в месяц, публикуйте столько же. Но сделайте эти статьи интереснее, полнее, добавьте в них видео, инфографики, мнения сторонних экспертов, практические руководства. Так вы выйдете на первые места. Кстати, в контент-плане, должны быть указаны ссылки на статьи ваших конкурентов, чтобы авторы знали, на какой уровень подачи материала нужно ориентироваться. 

• Следующая графа - ключевые фразы, которые нужно использовать в статье. 

• Предпоследняя графа контент-плана - ключевые тезисы к статье. Эта часть не обязательна. Во многих компаниях существует практика, когда авторы перед написанием статьи подают тезисы на утверждение. 

Составление контент-плана - бизнес-процесс, который может повторяться раз в месяц или раз в квартал. Многие компании формируют контент-план на год. Основная цель такого подхода - экономить время. Документ должен быть максимально лаконичным и в то же время, отвечать на вопросы исполнителей так, чтобы требовался минимум комментариев от лица, ответственного за контент-маркетинг в компании.

Выводы 

Контент-маркетинг - ценный инструмент для привлечения заинтересованных пользователей и работы с ними. Он позволяет сформировать позитивный имидж компании, привлечь больше заинтересованных посетителей и сформировать лояльное сообщество клиентов. 

Контент-маркетинг работает даже в сложных нишах бизнеса, для компаний, товары и услуги которых ориентированы на узкую аудиторию. 

Чтобы создавать контент для эффективного продвижения такого бизнеса, следуйте нескольким правилам: 

• тщательно исследуйте интересы и проблемы аудитории;

• используйте разные площадки для публикации;

• создавайте контент разных форматов;

• сделайте контент максимально полезным в решении проблем целевой аудитории;

• убедитесь что контент легко воспринимается (хороший звук в подкастах и видео, легко читаемый текст и шрифт).

Если вы успешно реализуете все эти рекомендации, сайт получит максимум трафика и будет постоянно генерировать лидов и заказы. Нагрузка на сайт в такой ситуации увеличится, вам нужен будет мощный хостинг или выделенный сервер. Их обеспечит команда Host4Biz. 

Читайте наш блог, внедряйте рекомендации и делитесь самым интересным с друзьями.