Jak i po co pisać dla strony w „nudnej” branży? Rady dla marketerów i copywriterów

Strona potrzebuje bloga. Treść to podstawa każdej promocji i sposób, żeby zwiększyć ruch na stronie. Treść musi być ciekawa. Mówi się i pisze o tym stale. Ale co robić, jeśli to strona firmy księgowej albo przedsiębiorstwa zajmującego się geodezją? Przydatne, eksperckie i ciekawe treści można tworzyć nawet w takim przypadku. 

Na początek trzeba pozbyć się dwóch mitów. 

• Po pierwsze. Pamiętaj, że artykuły i inne materiały mają być ciekawe właśnie dla grupy docelowej, a nie dla każdego przypadkowego użytkownika.

• Po drugie. Uważa się, że są tematy, w których treść niczego nie promuje albo wszystko jest dla wszystkich oczywiste. Przykłady takich nisz: projektowanie, sprzęt budowlany i tak dalej. Ale jeśli wdrożysz content marketing, zwrot może być ogromny. Zwłaszcza w sytuacji, gdy konkurenci nic w tym kierunku nie robią. 

Jak sprawić, żeby blog na stronie firmowejbył ciekawy i treściwy, gdy temat jest trudny i nudny? Czytaj i wdrażaj nasze zalecenia. Będzie ciekawie dla wszystkich: od content marketerów po właścicieli firm. Wszystkie nasze rady opierają się na własnym doświadczeniu. 

Treść strony — patrzeć na wszystko oczami odwiedzającego

Słowa o tym, że trzeba pisać dla ludzi, słyszał każdy i to wiele razy. Napełnijmy je konkretnym sensem i podeprzyjmy przykładami. 

Analiza zainteresowań Twoich odbiorców powinna dać Ci odpowiedzi na kilka ważnych pytań: 

• Jak pokazać doświadczenie i ekspercką wiedzę Twoich specjalistów w dziedzinie, którą się zajmujesz? 

• Jak za pomocą treści wyjaśnić wartość Twoich towarów i usług grupie docelowej bloga i strony? 

• Jakie zastrzeżenia powstrzymują odwiedzających przed zakupem? Jak je usunąć treścią na stronie (artykułami na blogu, filmami, instrukcjami, listami kontrolnymi)? 

• Jakie unikalne, przydatne informacje możesz dać użytkownikom swojej strony?

Gdy masz dość informacji, można zabrać się do pracy nad treścią. Pierwszy etap to stworzenie planu treści — listy tematów na bloga na miesiąc albo kilka miesięcy do przodu. Pracując nad tym dokumentem, spróbuj postawić się w sytuacji nowicjusza, który pierwszy raz styka się z Twoją branżą. Dla niego praktycznie każdy temat może wydać się ważny i ciekawy. 

Jak głębiej poznać zainteresowania swoich potencjalnych klientów? 

Żeby ułożyć plan publikacji, analizuj konkurencję i strony z pokrewnych nisz. I koniecznie korzystaj z serwisów analitycznych. Wdrażając poniższe zalecenia, wyniesiesz bloga na nowy poziom jakości i odwiedzalności. 

Zbieraj słowa kluczowe i pracuj z nimi 

Bez optymalizacji i zebrania semantyki się nie obejdzie. Najważniejsze, żeby używać fraz kluczowych z umiarem i nie po prostu wstawiać je w tekst artykułu, lecz budować na nich plan tekstu. Każdej frazie powinien odpowiadać blok znaczeniowy artykułu albo przynajmniej akapit tekstu. 

Do zbierania słów kluczowych pod artykuły na blogu można użyć: 

• Serpstat, 

• Semrush,

• Ahrefs, 

• Ubersuggest (bardzo funkcjonalne i całkowicie bezpłatne narzędzie),

• Google Keyword Planner,

• Google Trends.

Jeśli planujesz publikacje na blogu, kładź nacisk na zapytania informacyjne. To frazy, które ludzie wpisują w wyszukiwarkę, żeby znaleźć informacje, dostać pomoc przy wyborze i tak dalej. Często (choć wcale nie zawsze) takie frazy mają formę pytania. Przykłady: 

• Jak zmieni się SEO w 2020 roku? 

• Specyfika promocji stron na WordPressie. 

• Jaki hosting wybrać? 

• Jak podłączyć CloudFlare? 

Porozmawiaj ze sprzedawcami, menedżerami albo działem wsparcia 

Analizuj pytania, które ludzie zadają Twoim pracownikom. To prawdziwa kopalnia informacji. Wiele z tych tematów można zamienić w artykuły. W ten sposób rozwiążesz od razu kilka zadań: 

• znacznie odciążysz dział wsparcia,

• poprawisz obsługę, 

• uczynisz bloga ciekawszym,

• przyciągniesz więcej ruchu, 

• poprawisz reputację firmy. 

Jak uporządkować informacje płynące od sprzedawców, menedżerów i wsparcia? Trzeba zadawać właściwe pytania i szukać na nie odpowiedzi w masie danych. Koniecznie dowiedz się: 

• Jaką potrzebę klienci zaspokajają Twoim towarem czy usługą? Jakie zadania chcą rozwiązać? 

• Jak potencjalni klienci formułują swoje zapytania? Jakich informacji o towarach i usługach oczekują? (Na przykład: czym różnią się poszczególne plany hostingu? Kiedy opłaca się wynajem wydzielonego serwera wirtualnego?)

• Jakie pozytywne i negatywne strony produktu zauważają użytkownicy? Na jakie trudności natrafiają? 

• Jakie wątpliwości i zastrzeżenia mają użytkownicy? (Na przykład: po co płatny hosting, skoro jest darmowy? Czy strona potrzebuje certyfikatu SSL? i tak dalej.) 

• Czy podają jako przykład jakości konkurencję? Jeśli tak, to kogo dokładnie? Jakie jej zalety wyróżniają?

Rozmawiaj z klientami

Koniecznie zbieraj opinie, prowadź ankiety, zapisuj informacje o tym, jak klienci rozwiązali określone zadania za pomocą Twoich towarów i usług. Bardzo wielu kupujących chce podzielić się swoimi historiami, ale nikt ich o to nie pyta! Ich opowieści ożywią Twojego bloga i przyciągną do niego odbiorców. 

Nie licz na to, że klienci sami zaczną opowiadać. Wykorzystaj format wywiadu. Chętniej odpowiedzą na pytania Twoi stali klienci. 

Świetnym miejscem do rozmowy są wydarzenia offline. Na targach czy prezentacjach możesz porozmawiać na żywo z przedstawicielami grupy docelowej i lepiej zrozumieć, jakie informacje będą dla nich przydatne i ciekawe. 

Pokaż pracę firmy i produkcję od środka 

Użytkownikom zawsze jest ciekawie i ważnie zobaczyć procesy pracy od środka. Jednym z czynników jest emocja. Zawsze miło widzieć, że za towarem czy usługą stoi zespół zaangażowanych specjalistów, którzy dla każdego klienta dają z siebie 100%. 

Na przykładproducent mebli może nagrać film z wycieczką po zakładzie i tak dalej. Projektanci wnętrz mogą pokazać każdy obiekt przed pracą i po niej. To dość rozpowszechnione rozwiązanie, ale nawet ono otwiera możliwość przyciągnięcia uwagi użytkowników. 

 Pole do kreatywności jest ogromne, wszystko zależy od chęci i budżetu. Ale nawet jeśli pieniędzy na prowadzenie bloga jest niewiele, przydatne i oryginalne treści da się tworzyć. 

Nie bój się tłumaczyć na prostych przykładach

Tłumacząc „na palcach” złożone technologie, pomagasz potencjalnym klientom podjąć decyzję. Pamiętaj o prostym fakcie: jeśli człowiek nie rozumie, czym jest hosting i po co są wydzielone serwery wirtualne, nigdy tych usług nie zamówi. Ta zasada działa w najróżniejszych dziedzinach: w budownictwie, w produkcji przemysłowej i tak dalej. 

Dlatego jeśli potrafisz wyjaśnić, jak działa usługa i co daje, rośnie prawdopodobieństwo, że odwiedzający zostanie klientem. 

Umiejętność opowiedzenia o rzeczach złożonych prostymi słowami przekona odwiedzających, że Twoi specjaliści są najlepsi w swoim fachu. 

Pamiętaj o wartości praktycznej  

Twoim zadaniem nie jest wykładanie teorii. Treść na blogu ma dawać praktyczny pożytek. Na przykład po przeczytaniu tego artykułu dowiesz się, czym jest plan treści i jak za pomocą ciekawych treści promować złożone, drogie usługi. 

Idealny przykład przydatnego artykułu to case study. Tak nazywa się analizę trudnych zadań rozwiązanych przez profesjonalistów. Studia przypadku można tworzyć nie tylko w branży marketingu internetowego. Takie materiały nadadzą się w niszach: 

• budownictwa i usług towarzyszących;

• projektowania;

• usług prawniczych;

• usług finansowych i konsultingu.  

Standardowa struktura case study jest dość prosta: 

• opis problemu (czasem z informacją o kliencie);

• podjęte decyzje i przebieg prac;

• uzyskany rezultat. 

Każdy z tych punktów można zmienić, uzupełnić i rozbudować w zależności od specyfiki biznesu i Twoich zadań. 

Niedoświadczeni copywriterzy często nie wychodzą poza artykuły o tym, jak wybierać dany towar czy firmę. Radzimy pomyśleć, jakie jeszcze potrzeby klientów wiążą się z konkretnym towarem czy usługą. Na przykład na blogu salonu samochodowego mogą znaleźć się rady dotyczące bezpiecznej jazdy. Firma sprzedająca elektronarzędzia może publikować rady o naprawach i bezpieczeństwie podczas pracy. 

Ludzie cenią osobiste doświadczenie 

Tam, gdzie to możliwe, opowiadaj o osobistym doświadczeniu. Nie zawsze łatwo zastosować to zalecenie, ale jeśli Ci się uda, efekt będzie zdumiewający! 

Element osobistego doświadczenia można wpleść w artykuł o nowych serwisach, zmianach w prawie, emigracji i tak dalej. 

Pamiętaj o różnorodności formatów 

Pamiętaj, że artykuły to tylko jeden z możliwych formatów treści. Polecamy też: 

• posty w mediach społecznościowych;

• filmy na YouTubie;

• infografiki (można je zamówić u zewnętrznych freelancerów);

• instrukcje i listy kontrolne w PDF;

• prezentacje na Slideshare;

• podcasty audio;

• książki do pobrania. 

Treści można i trzeba łączyć. Pamiętaj, że psychologia wyróżnia różne typy ludzi ze względu na sposób odbioru. Wśród Twoich odbiorców też nie wszyscy lubią tylko czytać albo tylko słuchać. Spraw, żeby treść była wygodna w odbiorze, a użytkownicy na pewno to docenią. 

Nie skupiaj się wyłącznie na statystykach

Radziliśmy Ci zbierać słowa kluczowe pod publikacje na blogu. To ważne, ale zakres tematów w każdej niszy jest szerszy niż lista słów kluczowych. Myśl nie tylko o statystykach, ale i o pożytku z publikacji. 

Pamiętaj: przydatne i ciekawe artykuły na pewno przyniosą Ci ruch, nawet jeśli nie są zoptymalizowane pod określone zapytania o wysokiej częstotliwości. 

Na przykład ten artykuł napisaliśmy po przejrzeniu forów i innych blogów o IT i marketingu online. Analiza tematów i publikacji pokazała, że tysiące ludzi interesuje: 

• Czy są firmy, dla których blog jest bezużyteczny?

• Czy prowadzić bloga, jeśli firma działa w bardzo trudnej, wąskiej specjalizacji? 

• Jakich formatów treści używać? 

• Jak sprawić, żeby treść była ciekawa i przydatna? 

• Skąd brać pomysły na publikacje na blogu? 

Na wszystkie te pytania staraliśmy się odpowiedzieć w artykule. 

Jeśli uda Ci się znaleźć równowagę między praktycznym pożytkiem a optymalizacją, rezultat będzie zdumiewający. 

Pisz na tematy pokrewne 

Nisza, w której działa firma, bywa bardzo wąska. Zainteresowania grupy docelowej też są dość ograniczone. Żeby przyciągnąć więcej odwiedzających, znów zadaj sobie pytanie, co będzie ciekawe dla moich klientów. 

Odpowiedź może wiązać się z Twoją usługą pośrednio. 

Na przykład bloga o geologii i geodezji można uzupełnić artykułami o tym, jak uwłaszczyć działkę. 

A na blogu dostawcy hostingu piszemy o content marketingu. 

Tworzymy działający plan treści, a nie „jeszcze jeden dokument”

A teraz zobaczmy, jak tworzyć plan treści, w którym uporządkujesz wszystkie pomysły na bloga, media społecznościowe i inne kanały komunikacji. Zacznijmy od narzędzia do zapisywania tematów i innych informacji. Może to być Excel, ale jeśli z planu korzystasz nie tylko Ty, polecamy prowadzić go w Arkuszach Google. Tak łatwiej edytować informacje i mieć pewność, że wszyscy członkowie zespołu widzą aktualną wersję dokumentu. 

• Pierwsza rubryka to oczywiście tytuł i temat materiału. Zapisuj tu ogólny sens. Radzimy dać autorom swobodę w układaniu nagłówków (oczywiście w pewnych granicach wyznaczonych przez politykę redakcyjną i wytyczne). Można też dodać uwagi, które pełniej rozwijają temat artykułu.

• Kolejna ważna sekcja to typ treści. Trzeba tu wskazać: wideo, artykuł, infografika i tak dalej.

• Trzecia rubryka to wykonawcy. Jeśli na bloga pisze kilku autorów, trzeba wyraźnie podzielić między nich tematy i podać terminy przygotowania materiałów. 

• Strategia treści w większości przypadków zakłada pracę z różnymi kanałami. Możesz zintegrować plan treści dla mediów społecznościowych albo zrobić z niego osobny dokument. Wszystko zależy od specyfiki biznesu.

• Kolejna ważna część planu treści to objętość każdej publikacji. Można ją podawać w znakach, słowach, minutach wideo i tak dalej. Kwestia objętości wiąże się z Twoim budżetem na content marketing i z tym, jak aktywnie korzysta z niego konkurencja. Pisanie i publikowanie więcej niż inni nie zawsze jest właściwe. Wyścig budżetów marketingowych nie powinien podkopywać zasobów firmy. Skup się na znalezieniu najlepszych autorów i ułożeniu procesu tworzenia oraz dystrybucji treści. Jeśli konkurenci publikują na blogu 8 artykułów miesięcznie, publikuj tyle samo. Ale spraw, żeby te artykuły były ciekawsze i pełniejsze, dodaj do nich wideo, infografiki, opinie zewnętrznych ekspertów, praktyczne poradniki. Tak wyjdziesz na pierwsze miejsca. Nawiasem mówiąc, w planie treści powinny znaleźć się linki do artykułów konkurencji, żeby autorzy wiedzieli, na jaki poziom podania materiału mają się nastawiać. 

• Kolejna rubryka to frazy kluczowe, których trzeba użyć w artykule. 

• Przedostatnia rubryka planu treści to kluczowe tezy artykułu. Ta część nie jest obowiązkowa. W wielu firmach istnieje praktyka, że autorzy przed napisaniem artykułu przedstawiają tezy do zatwierdzenia. 

Ułożenie planu treści to proces biznesowy, który może powtarzać się raz w miesiącu albo raz na kwartał. Wiele firm tworzy plan treści na rok. Głównym celem takiego podejścia jest oszczędność czasu. Dokument ma być maksymalnie zwięzły, a jednocześnie odpowiadać na pytania wykonawców tak, żeby potrzeba było minimum komentarzy od osoby odpowiedzialnej za content marketing w firmie.

Podsumowanie 

Content marketing to cenne narzędzie do przyciągania zainteresowanych użytkowników i pracy z nimi. Pozwala zbudować pozytywny wizerunek firmy, przyciągnąć więcej zainteresowanych odwiedzających i uformować lojalną społeczność klientów. 

Content marketing działa nawet w trudnych niszach biznesowych, w firmach, których towary i usługi kierowane są do wąskiego grona odbiorców. 

Żeby tworzyć treści skutecznie promujące taki biznes, trzymaj się kilku zasad: 

• starannie badaj zainteresowania i problemy odbiorców;

• korzystaj z różnych kanałów publikacji;

• twórz treści w różnych formatach;

• spraw, żeby treść była maksymalnie przydatna w rozwiązywaniu problemów grupy docelowej;

• upewnij się, że treść łatwo się przyswaja (dobry dźwięk w podcastach i filmach, łatwo czytelny tekst i krój pisma).

Jeśli z powodzeniem zrealizujesz wszystkie te zalecenia, strona dostanie maksimum ruchu i będzie stale generować leady oraz zamówienia. Obciążenie strony w takiej sytuacji wzrośnie i będziesz potrzebować mocnego hostingu albo serwera dedykowanego. Zapewni je zespół Host4Biz. 

Czytaj nasz blog, wdrażaj zalecenia i dziel się najciekawszymi z przyjaciółmi.