Jak poprawić reputację firmy w sieci za pomocą SERM?

Reputacja firmy w sieci to utrwalony obraz firmy, wyobrażenie o niej, jakie ukształtowało się u obecnych i potencjalnych klientów. Źródłem reputacji jest wszystko, co mówi się i pisze o Twojej firmie w internecie. 

Pamiętaj, że to właśnie od opinii o marce w dużej mierze zależy, czy ludzie będą u Ciebie kupować. 

Monitorowanie reputacji i praca nad nią mają dla współczesnego biznesu coraz większe znaczenie. 

Jak powstaje i rozwija się reputacja marki? 

Sukces każdej firmy to suma wielu czynników. Wśród nich: 

• polityka cenowa i programy lojalnościowe;

• jakość towarów i usług;

• dobrze zbudowany marketing;

• dobra obsługa klienta i tak dalej. 

Ale nawet gdy wszystkie te elementy są idealnie dopracowane, firma i tak musi pracować nad reputacją. Nie chodzi o manipulowanie prawdą. Przeciwnie — często trzeba bronić swojego dobrego imienia przed atakami informacyjnymi. 

Badanie z 2018 roku pokazało, że negatywne kampanie informacyjne niosą ogromne ryzyko. Potrafią odstraszyć nawet 90–95% klientów. 

Do zarządzania istniejącą reputacją i budowania wizerunku nowych firm powstała nowa dziedzina marketingu — SERM (zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach). 

Zaufanie do każdej marki opiera się na: 

• autorytecie samego biznesu i osób, które go reprezentują;

• publikowaniu przydatnych i ciekawych treści;

• wzmiankach o marce w pozytywnym kontekście.  

Reputacja często kształtuje się naturalnie, może też być efektem udanej kampanii PR. Ideał leży gdzieś pośrodku. Ważne, żeby firma oferowała naprawdę dobry produkt. Bez tego nie zadziała ani PR, ani SERM. 

Polecamy również: Czym jest konsolidacja treści i jak zwiększy ruch na stronie? 

Jak śledzić reputację i wzmianki o firmie w sieci? 

Praca nad reputacją zaczyna się od monitorowania tego, co pisze się i mówi o firmie w sieci. 

Jak ocenić popularność? Podstawowe narzędzia 

Do sprawdzenia popularności Twojej marki polecamy Google Trends. Daje dokładne dane, działa szybko i jest całkowicie bezpłatny. Możesz analizować jedno zapytanie albo porównać popularność kilku marek. 

Wskaźniki podawane są tu w procentach. Można też porównać popularność marki w różnych regionach geograficznych: 

Sprawdzanie wzmianek w mediach społecznościowych 

Drugi element monitoringu to śledzenie wzmianek w mediach społecznościowych. Są dwa sposoby: 

• samodzielnie przeglądać kanały w social mediach;

• korzystać z wyspecjalizowanych serwisów, na przykład Google Alerts.  

Serwis monitoringu Google Alerts będzie podstawowym narzędziem każdej strategii SERM. Pokazuje wzmianki o marce w mediach społecznościowych i w branżowych wydawnictwach online. Dzięki temu szybko zareagujesz na opinie, rozwiążesz sporne sytuacje z klientami i ocenisz reputację. 

Żeby zacząć korzystać z serwisu, najpierw utwórz nowy alert. Następnie skonfiguruj powiadomienia o nowych publikacjach. 

Sposoby na poprawę reputacji firmy

Gdy monitoring jest już ustawiony, czas przejść do samej pracy nad reputacją. Jakich narzędzi użyć? 

Publikuj treści z pozytywnymi informacjami o marce

W internecie działa nieprzyjemna prawidłowość — negatywne opinie zostawia się chętniej niż pozytywne. Badanie, które przywołaliśmy wyżej, pokazało, że po pozytywnym doświadczeniu opinię zostawia 20–28% klientów. Po negatywnym — 34%. 

Budowanie pozytywnej reputacji jest więc obiektywnie trudniejsze. 

Żeby poprawić reputację, firmy publikują pozytywne opinie na serwisach branżowych i blogach.

W takich sytuacjach stosuje się marketing ukryty. Oznacza to, że materiały nie mogą wyglądać na wprost reklamowe. Jednocześnie treść musi być uczciwa i zawierać rzetelne, weryfikowalne informacje. 

Najlepszy sposób na stworzenie takich treści to współpraca z blogerami. Dostają próbkę produktu albo zaproszenie do skorzystania z usługi za darmo lub za symboliczną kwotę. Po wypróbowaniu produktu czy usługi bloger pisze o swoich wrażeniach. Rzecz jasna firma robi wszystko, żeby te wrażenia były pozytywne. 

Ważne jest też, aby pod pozytywną opinią zamieścić rozbudowany komentarz z podziękowaniem. 

Kształtowanie potrzebnych wyników wyszukiwania

Badanie z 2020 rokuprzeprowadzone przez Status Labs pokazuje, że ponad 80% ludzi przed zakupem uważnie studiuje wyniki wyszukiwania. Weź to pod uwagę i pilnuj, żeby w TOP 10 nie było negatywnych opinii o firmie. 

Jeśli taka informacja trafi na szczyt wyników, trzeba ją jak najszybciej wyprzeć. Można w tym celu publikować: 

• rozbudowane pozytywne opinie klientów firmy;

• neutralne komentarze;

• szum informacyjny, który rozprasza uwagę. 

Strategię trzeba dobierać do każdego przypadku osobno. Zbyt gwałtowne pojawienie się nowych pozytywnych opinii nie zadziała. Najprawdopodobniej jeszcze pogłębi nieufność. 

Szybka reakcja na krytyczne opinie 

Pamiętaj, że negatywne opinie się pojawią. System i firmę charakteryzuje nie błąd, lecz reakcja na błąd. Według statystyk około 45% ludzi jest gotowych korzystać z usług firmy, która reaguje na negatywne opinie i naprawia błędy. 

Uważnie śledź negatywne opinie. Jeśli krytyka jest słuszna, napraw sytuację i publicznie przeproś w imieniu firmy. 

Pomyśl też o zaproponowaniu bonusu do usług jako przeprosin. Tylko nie oferuj bonusów do kolejnego zamówienia — to zostanie odebrane jako manipulacja i chęć zarobienia więcej zamiast rekompensaty. 

Twoja firma powinna mieć oficjalne konta we wszystkich popularnych serwisach z opiniami. 

Praca nad autorytetem strony i zaufaniem do marki

Autorytet strony (trust) to jeden z najważniejszych czynników rankingowych. Zależy od tego, jakie serwisy linkują do Twojego zasobu. Im większa oglądalność i autorytet portali oraz blogów, które zostawiły linki, tym lepiej. Plusem będzie też zwykła wzmianka o marce w tekście. 

Żeby podnieść rozpoznawalność marki i ruch na stronie, możesz zamówić publikację artykułu PR we wpływowym wydawnictwie branżowym. 

Marka powinna maksymalnie odpowiadać potrzebom grupy docelowej. To znaczy, że trzeba stale śledzić zainteresowania Twoich klientów. Dowiedz się, jakie serwisy czytają, z jakich mediów społecznościowych korzystają, jakie formaty treści lubią. Wykorzystaj te informacje, żeby zdobyć więcej ruchu, podnieść rozpoznawalność i sprzedaż. 

Aktywność firmy na Facebooku i w innych mediach społecznościowych 

Zarządzanie reputacją obejmuje też pracę nad firmowymi profilami w mediach społecznościowych. Jeśli ich nie ma, trzeba je założyć, poprawnie skonfigurować i wypełniać dobrymi, ciekawymi treściami. 

Publikacje nie powinny być wyłącznie sprzedażowe. Dziel się relacjami z przeprowadzonych wydarzeń, osiągnięciami, informacjami przydatnymi klientom. Wszystko to razem buduje obraz firmy, która dba o swoich klientów. 

Opinie można publikować na stronie, na YouTubie, Instagramie i Pintereście. 

Kanał na YouTubie stanie się potężnym źródłem ruchu i narzędziem budowania eksperckości. 

Pracuj z pracownikami 

Relacje wewnątrz firmy również wpływają na jej reputację. Pamiętaj, że niezadowoleni pracownicy chętnie piszą negatywne opinie o pracodawcy. 

Jak pracodawca powinien budować relacje z pracownikami, żeby poprawić reputację swojego biznesu: 

• Firma powinna mieć własne profile na portalach z ofertami pracy. Opisy wszystkich wakatów warto przygotować maksymalnie szczegółowo. 

• Wewnątrz zespołu trzeba zapewnić wysoki poziom kultury organizacyjnej, opartej na wspólnych zasadach pracy, celach i wzajemnym szacunku. 

• Z niekompetentnymi i niezmotywowanymi pracownikami należy rozstawać się szybko, przeprowadzając proces poprawnie od strony prawnej.

• Jeśli pracownicy odchodzą z własnej woli, wystaw im pozytywne referencje i poproś o napisanie pozytywnej opinii o firmie. 

Gdy wszystkie te punkty są zrealizowane, nastroje pracowników i ich stosunek do firmy będą pracować na reputację marki. 

Opinie eksperckie dla mediów i portali branżowych

Publikacja artykułów PR to jedno z głównych źródeł dochodu mediów i dużych portali branżowych. Warunki publikacji można poznać bezpośrednio w redakcji albo przez wyspecjalizowane serwisy zakupu artykułów. 

Przydadzą się też serwisy zapytań dziennikarskich, na przykład HelpSMI. 

Użytkownicy mogą się tam zarejestrować jako eksperci w trzech z kilkudziesięciu proponowanych tematów. Na podstawie wyboru tworzy się kanał zapytań dziennikarskich. Udzielając rozbudowanej i merytorycznej odpowiedzi, zyskasz wzmiankę o firmie w publikacjach. 

Warto też założyć blog branżowy na własnej stronie. Koniecznie odpowiadaj na komentarze czytelników pod artykułami. 

Podsumowanie 

Zarządzanie reputacją firmy to złożony proces, w który zaangażowani są marketerzy, menedżerowie, a nawet szeregowi pracownicy. Uruchomienie i prowadzenie SERM często wymaga zaangażowania zespołu specjalistów z zewnątrz. 

Zarządzanie reputacją zaczyna się od śledzenia wzmianek i opinii w internecie. Na takie publikacje trzeba reagować maksymalnie szybko, wzmacniając pozytywy i rekompensując negatywy. 

SERM jest przydatny firmom z każdej branży: 

• sklepom internetowym;

• firmom usługowym;

• projektom b2b;

• firmom konsultingowym i prawniczym. 

Podstawowe działania poprawiające reputację marki: 

• publikowanie pozytywnych opinii o towarach i usługach — takie opinie można zebrać od klientów, którzy wcześniej nie komentowali;

• wypieranie nagromadzonych negatywów z TOP 10 wyników i rekompensowanie ich neutralnymi i pozytywnymi publikacjami;

• szybka reakcja na negatywne opinie o firmie, analiza i naprawa problematycznych sytuacji, optymalizacja obsługi i komunikacji z klientami;

• zwracanie się do administratorów serwisów z prośbą o usunięcie informacji ewidentnie nieprawdziwych;

• praca nad nastrojami wewnątrz firmy, budowanie opartych na szacunku relacji z pracownikami;

• współpraca z mediami i blogerami;

• uruchomienie długofalowej kampanii PR. 

Przy właściwym wykonaniu wszystkich tych działań i skutecznej pracy firmy biznes znacząco poprawi swoją reputację. Wzrośnie też liczba lojalnych klientów, którzy regularnie korzystają z Twoich towarów i usług.

Dzięki SERM ochronisz reputację swojej firmy przed atakami konkurencji, a to znaczy — ochronisz efekty wieloletniej pracy. Kampanie zarządzania reputacją dają biznesowi potężną przewagę konkurencyjną.