Jak Google ocenia strony i jak przestać bać się aktualizacji

W SEO nieustannie pojawiają się nowe trendy i strategie promocji. Specjaliści od optymalizacji śledzą nowinki i wdrażają je, żeby strony klientów pozostawały w czołówce wyników. 

Nowe trendy w SEO biorą się stąd, że Google zmienia podejście do oceny stron i do układania wyników wyszukiwania. 

Algorytmy Google: jak działają i co się dzieje, gdy są aktualizowane 

Algorytmy wyszukiwania Google to zestaw kryteriów, według których Google ocenia podstrony i rozdziela miejsca w wynikach. Ocena za pomocą algorytmów i licznych sygnałów pomaga Google układać najtrafniejsze odpowiedzi na zapytania użytkowników na stronach wyników wyszukiwania (SERP). 

Przez pierwszych kilka lat swojej historii Google zmieniało algorytmy raz w roku albo jeszcze rzadziej. Dziś jest inaczej: algorytmy zmieniają się ponad 3200 razy rocznie. 

Portal SearchEngineJournal zebrał informacje o wszystkich aktualizacjach głównych algorytmów, które najmocniej wpłynęły na wyniki. 

Po przeanalizowaniu dziesiątek publikacji i doświadczeń kolegów zrozumieliśmy: 

• w większości przypadków aktualizacje sprowadzają się do przeważenia roli poszczególnych czynników;

• są strategie i techniki SEO, które nie tracą aktualności;

• strony można skutecznie promować nawet w warunkach niepewności. 

Jak promować strony, skoro wszystko jest tak zmienne? 

Podzielmy odpowiedź na trzy części: 

• Jakie metody już nie działają? 

• Co jest aktualne w 2021 roku?

• Co będzie aktualne zawsze?
  
  

Co nie działa w SEO? 

Są metody, które w 2021 roku ostatecznie się zestarzały albo są zbyt ryzykowne, żeby je stosować. O czym mowa? 

Masowy zakup linków na giełdach 

Linki zwrotne pozostają jednym z ważnych czynników rankingowych. Nie trzeba jednak kupować ich setkami, nie oglądając się na jakość i tematyczną zgodność strony. W najlepszym razie zmarnujesz pieniądze. W najgorszym strona trafi pod filtry wyszukiwarek. 

Piszą o tym wszystkie blogi SEO od kilku lat, a wielu webmasterów i specjalistów SEO wciąż pracuje jak na początku lat dwutysięcznych. 

Giełdy linków i serwisy publikacji wciąż bywają przydatne. Pracując z nimi, trzeba jednak trzymać się kilku zasad: 

• Wybieraj serwisy oferujące publikację ręczną z możliwością sprawdzenia i poprawienia tekstów. 

• Starannie dobieraj strony pod kątem tematyki, odwiedzalności i geografii odbiorców. 

• Staraj się kupować linki przez giełdy wyłącznie z czołowych stron o dużym ruchu i wysokich wskaźnikach zaufania. 

• Żeby zdobyć linki, publikuj na stronach-donorach ciekawe treści eksperckie, które głęboko omawiają temat. 

Tych zaleceń nie trzymają się wszyscy i dlatego zakup linków przynosi więcej szkody niż pożytku. 

Web 2.0, rejestracja subdomen, Blogspot i Typepad 

Web 2.0 to strony na darmowych platformach, złożone z kilku podstron, które treścią może wypełniać właściciel i odwiedzający. Pojawia się kusząca myśl o zdobyciu praktycznie nieograniczonej liczby linków za bardzo niską cenę. Ale Google dawno zauważyło te sztuczki. Strony z nadmiarem linków z Web 2.0 na pewno trafią pod sankcje. 

Z takich platform można korzystać, ale efekt ich tworzenia i prowadzenia najpewniej nie zrekompensuje poświęconego czasu. 

Crowd marketing ze spamerskich platform 

Sprawa jest prosta: fora jako typ strony odchodzą do przeszłości. Te, które jeszcze działają, są albo trudno dostępne, albo mają skrajnie słabe parametry SEO. Linki z takich miejsc pociągną na dno każdą promowaną stronę. 

A link z naprawdę wiarygodnego forum lepiej zdobyć przez outreach albo dystrybucję treści. 

Sieci stron i blogów (PBN) 

PBN zalicza się do szarych metod promocji w wyszukiwarkach. Zbudowanie sieci stron (Private Blog Network) z linkami do promowanego serwisu bywa skuteczne, gdy inne metody nie dają już potrzebnego efektu. 

Domeny pod strony z PBN kupuje się u rejestratorów albo w serwisach wyszukujących wygasłe adresy. Same strony prowadzą i wypełniają agencje SEO. 

Ten sposób zdobywania linków jest skuteczny, ale ma też bardzo poważne wady: 

• Ryzyko. Google analizuje profil linków w poszukiwaniu PBN-ów i rozpoznaje takie sieci po dziesiątkach cech. Znalazłszy sieć stron, Google niemal na pewno obniży pozycje serwisu, do którego one prowadzą. Bardzo niewielu specjalistów SEO umie pracować tak, żeby nie zaszkodzić stronie klienta.  

• Złożoność. Utworzenie i prowadzenie PBN-u wymaga kontrolowania dziesiątek wskaźników i prowadzenia wielu stron zamiast jednej. W sieciach bywają dziesiątki, a nawet setki serwisów. 

• Wysoki koszt. Tworzenie i utrzymanie sieci PBN kosztuje bardzo dużo i dla większości stron jest po prostu nieuzasadnione. Uzyskany ruch będzie zbyt drogi, a nad konwersjami trzeba będzie jeszcze popracować. 

Wniosek nasuwa się sam: lepiej nie używać PBN-u do promocji swojej strony. Prawdopodobieństwo, że SEO stanie się nieopłacalne, a strona ucierpi, jest zbyt duże. 

Trendy SEO w 2021 i działające sposoby promocji

Co robić, żeby strona rosła w wynikach? Dalej opowiemy o sposobach i narzędziach promocji, które działają w 2021 roku, oraz o tym, co będzie aktualne zawsze. 

SEO w czasie pandemii. Co się zmieniło? 

Pandemia wpłynęła na kondycję firm na całym świecie. Pojawiły się też nowe wymagania wobec stron, które marketerzy muszą uwzględniać. Dotyczyło to głównie tych obszarów, które przeszły z offline'u do online'u. 

• Restauracje, kawiarnie, dostawa. W tej branży zmieniło się wiele: usługa towarzysząca stała się dla większości lokali podstawową. Przewagą może tu być system bonusów oraz wygodna i szybka dostawa prosto z lokalu. Promocja przez SEO przyprowadzi takim firmom klientów, którzy wolą dostawę. Poza tym lokal zyska reputację nowoczesnego i uważnego na potrzeby klientów. 

• Sprzedaż na wynos. Dla tej niszy zaleca się utworzenie podstron do zamawiania jedzenia na wynos. Dodaj na stronie możliwość opłacenia zamówień online, a w punkcie sprzedaży zorganizuj stanowisko do odbioru zamówień internetowych. 

• Konsultacje. Biznes w tej niszy najłatwiej przenieść do internetu, a promocja online daje od razu kilka korzyści. Po pierwsze, wyraźnie poszerza się baza klientów. Po drugie, dzięki lokalnemu SEO łatwiej zbierać opinie i zdobyć więcej zgłoszeń na konsultacje offline. 

• Nieruchomości. W czasie pandemii firmy handlujące nieruchomościami zaczęły aktywniej stosować wirtualne spacery po obiektach. Na wielu stronach pojawiły się galerie 3D — wariant bardziej poglądowy, choć drogi. Treści interaktywne dobrze wpływają na czynniki behawioralne strony i jej pozycje w wynikach.  

Konwersja ważniejsza niż liczba odwiedzających 

Marketerzy i specjaliści SEO nie odpowiadają za liczbę sprzedaży. Ale jak najbardziej mogą wpływać na konwersję odwiedzających w leady, a specjalista SEO może i powinien poprawiać jakość ruchu na stronie. 

Sytuacja, w której strona ma 1000 wizyt miesięcznie przy konwersji 15%, jest korzystniejsza niż 2000 wizyt przy konwersji na poziomie 5%. 

Ważne, żeby właściwie wyznaczać cele i dobierać pod nie KPI. Tak zbudujesz skuteczną strategię marketingu internetowego. 

Zasada E-A-T

W 2020 roku Google nazwało zasadę E-A-T (ekspercka wiedza, autorytet, wiarygodność) jedną z kluczowych przy ocenie treści publikowanych w imieniu firmy. Dotyczy to również autorów, których teksty ukazują się na firmowych blogach. 

W 2021 roku rola E-A-T się utrzyma, a nawet wzmocni. Jak ten czynnik będzie działał dalej, na razie trudno przewidzieć. 

Wraz z pojawieniem się E-A-T trudniej stało się zdobywać pozycje na zapytania YMYL — związane z życiem, zdrowiem i finansowym dobrostanem użytkowników. 

Dlaczego warto trzymać się E-A-T? 

Google zależy na tym, żeby użytkownicy znajdowali w systemie pełną, aktualną i wiarygodną informację. Inaczej po prostu przejdą do innych wyszukiwarek. Jest kilka czynników, które podnoszą E-A-T każdej strony: 

• Wypełniona podstrona z informacjami o firmie. Powinny się na niej znaleźć informacje o obszarach działalności, krótkie dane o historii, misja firmy i jej cele strategiczne. 

• Podstrona z opiniami i możliwość dodania opinii. 

• Pozytywne opinie i rekomendacje w innych serwisach.

• Linki zwrotne z innych serwisów o wysokim E-A-T. 

• Licencje, certyfikaty i inne dokumenty potwierdzające kompetencje. 

• Podstrony autorów bloga z informacjami o nich. 

Optymalizacja pod wyszukiwanie głosowe 

Dzięki funkcji wyszukiwania głosowego zapytanie do Google można zadać głosem, co oszczędza użytkownikowi mnóstwo czasu. Żeby jednak strona pojawiła się w wynikach zapytania głosowego, trzeba wprowadzić na niej zmiany. 

Według danych Search Engine Land już w 2016 roku około 20% wyszukiwań wykonywano głosem, a liczba ta będzie dalej rosnąć. Co więc zmienić, żeby Google pokazywało Twoją stronę możliwie wysoko przy wyszukiwaniu głosowym? 

• Przyspiesz ładowanie strony. Zapytania głosowe zadaje się zwykle w biegu, dlatego Google pokaże w ich wynikach strony, które ładują się szybko. 

• Doprowadź do tego, żeby strona trafiła do bloków z odpowiedziami. Ta część wyników zawiera krótką odpowiedź na zapytanie, adres URL i nazwę strony. 

• Według statystyk takie bloki pojawiają się przy około 30% zapytań. Czasem we fragmencie wyróżnionym jest bardzo dużo tekstu; Google pokazuje wtedy przycisk Czytaj dalej, który prowadzi użytkownika wprost na stronę. Na pozycji zerowej mogą pojawiać się również filmy z YouTube'a. 

• Utwórz na stronie FAQ. Podstrony z częstymi pytaniami mają dobre szanse pojawić się w wynikach zapytań głosowych. 

• Uczyń stronę responsywną i zoptymalizuj ją pod urządzenia mobilne. Sprawa jest prosta: zapytania głosowe zadaje się z urządzeń mobilnych, więc i strona musi poprawnie wyświetlać się na smartfonie.   

Co będzie w trendzie zawsze? 

Trzecia część omówienia: metody promocji, które zawsze będą aktualne. 

Dobrze zebrana semantyka strony 

Rdzeń semantyczny strony to podstawa budowy skutecznej struktury serwisu i optymalizacji podstron pod możliwie wiele zapytań. Od kompletności semantyki zależy ilość i jakość ruchu. 

Większość specjalistów SEO używa praktycznie identycznego zestawu serwisów. Najczęściej są to: 

• Ahrefs;

• Serpstat;

• Key Collector. 

Do tego zestawu można dodać narzędzie Ubersuggest od Neila Patela. Ten serwis również jest płatny i daje pełniejszą informację o popularności zapytań.

Kolejny krok to klasteryzacja semantyki. Właściwie pogrupowane zapytania pomogą zbudować skuteczną strukturę strony. Analiza semantyki potrafi ujawnić ukryte możliwości wzrostu odwiedzalności: w niektórych przypadkach przebudowana semantyka podniesie ruch dwu- albo czterokrotnie. 

Żeby wycisnąć z semantyki maksimum, korzystaj z danych z kilku źródeł, dodając do uzyskanej listy podpowiedzi wyszukiwania Google. 

Dobre treści odpowiadające zapytaniom i potrzebom użytkownika 

Wszystko na stronie ma pracować na zaspokojenie zapytań i potrzeb użytkownika. Zdjęcia produktów powinny być najwyższej jakości, takie, żeby dało się po nich ocenić jakość i rozmiary. Opisy usług i kategorii powinny zawierać realne przewagi, wartościowe dla kupującego. 

Treść ma rozbrajać obiekcje, które powstrzymują przed zakupem, 

Tylko wtedy dostaniesz więcej opinii i ruchu oraz podniesiesz konwersję. A wszystko to ostatecznie wyniesie stronę wyżej w wynikach. 

Dobre treści i ich właściwa dystrybucja podnoszą pozycje strony i czynią z niej maszynę do generowania leadów i zysku. 

SEO techniczne 

Google zawsze będzie stawiać wyżej strony bez błędów technicznych. I nie chodzi tylko o szybkie ładowanie. 

Na stronie nie powinno być podstron powielonych, z tą samą treścią pod różnymi adresami. Prowadzi to do tego, że Google po prostu nie wie, którą podstronę indeksować pod główne zapytanie. 

Problemy z indeksowaniem mogą brać się też z innych przyczyn. Strony często przeciąża się obcymi skryptami, wtyczkami i wielkimi obrazami. Takie błędy trzeba usuwać jak najszybciej. 

Martwe linki na stronie również mocno obniżają jej odwiedzalność. Niedziałające adresy znajdziesz za pomocą Screaming Frog, Serpstata, Ahrefs i innych narzędzi audytu technicznego. 

Praca nad CTR 

Pisaliśmy już, że konwersja odgrywa w SEO coraz większą rolę. Jednym z głównych sposobów na podniesienie konwersji z wyświetleń w kliknięcia jest optymalizacja CTR. Stosunek wyświetleń do kliknięć zależy od tego, jak ułożone są title i description podstrony — to właśnie z nich wyszukiwarka układa w większości przypadków opis w wynikach. 

Wnioski   

Google nieustannie zmienia wymagania wobec stron. Najczęściej sprowadza się to jednak do przeważenia poszczególnych czynników. Żeby mniej zależeć od aktualizacji algorytmu, starannie opracuj semantykę strony, wypełnij ją treścią i zdobywaj linki z dobrych, wiarygodnych serwisów. Zadbaj o to, żeby treści tworzyli wiarygodni, wykwalifikowani specjaliści. 

Ważne jest też naprawienie wszystkich błędów technicznych, zapewnienie stronie szybkiego działania i poprawnego wyświetlania na urządzeniach mobilnych. 

Serwisy, które spełniają te wymagania, też mogą stracić ruch przy aktualizacjach, ale szybko odzyskają utracone pozycje.