KPI w marketingu internetowym. Jak oceniać swoją skuteczność?

Przedsiębiorcy często mówią, że biznes opiera się na liczbach i dokładnych danych. Tylko na tej podstawie da się uczynić firmę rentowną i przyspieszyć jej rozwój. 

Do oceny skuteczności firmy i wkładu każdego pracownika w efekt służą wskaźniki KPI. Ustalmy, czym są i jakie KPI występują w marketingu. Parametrów tych jest wiele, a ważne jest rozumienie znaczenia każdego z nich i tego, jak się ze sobą wiążą. 

Czym są KPI w marketingu internetowym?  

Skuteczność marketingu online i offline mierzy się mnóstwem wskaźników. Niektóre firmy używają do tego ponad dziesięciu parametrów. KPI (key performance indicator) to kluczowe wskaźniki skuteczności firmy, działań i poszczególnych pracowników. 

Dzięki właściwie ustawionym KPI można precyzyjniej wyznaczyć cele i wiarygodnie ocenić wykonaną pracę. 

KPI są zawsze konkretne i mierzalne. Zdanie „przyciągnąć jak najwięcej ruchu” nie może być KPI. Ale „wygenerować 100 leadów na sprzedaż mieszkań w nowym osiedlu” już spełnia kryteria. 

Zadanie biznesowe ma trzy główne miary: 

1. jakość,

2. koszt,

3. wolumen. 

Pomiń choćby jedną z nich, a ocena skuteczności stanie się trudna albo wręcz nierealna. 

Priorytety wskaźników KPI 

W niektórych sytuacjach postawionych zadań i KPI nie da się wykonać w pełni. Przyczyną bywają poziom popytu i podaży, aktywność konkurencji i inne czynniki. Dlatego trzeba określić priorytety wskaźników KPI. 

Rozłóżmy to na przykładzie: 

• trzeba uzyskać 300 zamówień w ciągu miesiąca;

• źródłem ruchu i leadów jest reklama na Instagramie i Facebooku;

• koszt pozyskania jednego klienta do 15 USD;

• konwersja ma wynosić 2%.  

Formułując zadania, trzeba określić ich priorytety. Jeśli zależy Ci, żeby koszt klienta nie przekroczył 15 USD, liczbę zamówień trzeba będzie skorygować do 250 albo nawet 200. Wskaźnik konwersji też się przy tym zmniejszy. 

KPI a lejek sprzedażowy 

Za sprawą rozmaitych infobiznesmenów termin „lejek sprzedażowy” jest dziś na ustach wszystkich. Lawina informacji zniekształciła to pojęcie. Pierwotnie lejek sprzedażowy to metodologiczne narzędzie planowania strategicznego: odwzorowuje drogę użytkownika od pierwszego kontaktu z firmą do zakupu i zamówień powtórnych. 

Lejek ma być nie ładnym schematem, lecz roboczym narzędziem opartym na danych. Pomaga wyznaczyć etapy podejmowania decyzji i jest potrzebny, żeby przeprowadzić ludzi od zainteresowania do zakupu. 

Popularna, uproszczona wersja lejka obejmuje cztery etapy: 

• uświadomienie sobie problemu;

• zainteresowanie rozwiązaniem, które oferuje produkt albo usługa;

• decyzja o zakupie produktu;

• zakup. 

Serwisy do analityki i projektowania lejka sprzedażowego 

Google Analytics — główne, uniwersalne i darmowe narzędzie analityczne. Pozwala śledzić zachowanie użytkowników na stronie, średni czas, liczbę użytkowników unikalnych, odwiedzalność podstron i konwersje. 

Żeby zbudować lejek w Google Analytics, trzeba skonfigurować w systemie cele. Mogą to być: 

• kliknięcie w link albo odwiedzenie określonej podstrony;

• czas trwania wizyty;

• działania docelowe wyznaczone przez marketera (dodanie towaru do koszyka, płatność i tak dalej). 

Statystyki osiągania celów pomogą zbudować lejek sprzedażowy. 

SuiteCRM — darmowy system CRM z analityką i szerokimi możliwościami integracji. Pomaga zarządzać marketingiem, sprzedażą, a nawet procesami biznesowymi. 

KPI w Twoim lejku sprzedażowym 

Żeby zwiększyć liczbę sprzedaży i zoptymalizować działania marketingowe, analizuj KPI na wszystkich etapach lejka. 

Na etapie wizyty na stronie albo zainteresowania głównym KPI będzie koszt pozyskania jednego odwiedzającego. Wyznacza się go jako stosunek wydatków na reklamę i SEO do liczby odwiedzających. 

Drugi etap lejka to działania użytkowników na stronie. Działaniem docelowym może być rejestracja, zapis do newslettera i tym podobne. Żeby ustalić koszt jednego działania docelowego, podziel wydatki reklamowe przez liczbę rejestracji albo zapisów. 

Trzeci etap to dodanie towaru do koszyka. Koszt zamówienia wyznacza się tu na tej samej zasadzie: wydatki na promocję dzieli się przez liczbę otrzymanych zapytań. 

Ostatni etap to zakończony zakup. Wyodrębnia się go dlatego, że wielu potencjalnych klientów dodaje towar i nie opłaca zamówienia. Na ostatnim etapie lejka liczy się koszt pozyskania i utrzymania klienta. Wskaźnik opisuje stosunek wszystkich wydatków marketingowych do liczby klientów, którzy dokonali płatności. 

Rodzaje KPI w marketingu internetowym i wzory do ich liczenia 

Wybierając kluczowe wskaźniki dla firmy, trzeba rozumieć ich znaczenie, sposób liczenia i to, ile mówią. Omówmy znaczenie i wzory najważniejszych KPI w marketingu internetowym.  

Współczynnik konwersji (CR) i jego obliczanie 

Pokazuje, jaki procent wszystkich wizyt na stronie zakończył się działaniami docelowymi. CR pokazuje skuteczność Twojej strony albo kanału reklamowego. Żeby go obliczyć, podziel liczbę działań docelowych przez liczbę wizyt i pomnóż wynik przez 100%. 

Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) 

Pokazuje odsetek użytkowników, którzy obejrzeli na stronie tylko jedną podstronę i wyszli. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, a współczynnik odrzuceń przekracza 40%, trzeba poprawić treści, użyteczność i stan techniczny strony. 

Średnia wartość zamówienia i obliczanie AOV (Average order value) 

AOV liczy się bardzo prostym wzorem: dzieli się łączny przychód przez liczbę otrzymanych zamówień. Wskaźnik służy do porównywania dwóch okresów sprawozdawczych. 

CPC — koszt kliknięcia i jego obliczanie

Pokazuje stosunek wydatków na reklamę do liczby kliknięć prowadzących na stronę. Najczęściej stosuje się go do oceny reklamy w wyszukiwarce albo reklamy targetowanej i publikacji płatnych na platformach reklamowych. CPC zależy od tego, na ile reklama jest trafna wobec zapytania. 

Współczynnik zwrotu z inwestycji i obliczanie ROI

Główny wskaźnik do liczenia skuteczności inwestycji. Liczy się go jako stosunek uzyskanego dochodu netto do inwestycji. 

Wartość klienta w całym cyklu życia, LTV 

Parametr pokazuje zysk, który firma uzyskała przez cały okres pracy z klientem. LTV to różnica między dochodem uzyskanym od klienta a wydatkami na jego pozyskanie i utrzymanie. 

RVR, wskaźnik powracających użytkowników 

Dla firmy ważna jest powtórna sprzedaż już pozyskanym klientom. Żeby zrozumieć, jak skutecznie ich utrzymujesz, trzeba policzyć wskaźnik powracających użytkowników. Informacji o liczbie powtórnych wizyt dostarcza Google Analytics. 

Wskaźnik RVR to stosunek powtórnych wizyt do łącznej liczby wizyt. 

Główne podejścia do KPI w marketingu internetowym 

Są trzy podejścia do wyboru, wyznaczania i oceny KPI w marketingu: 

• Marketing z naciskiem na ruch — sukcesy marketera ocenia się po liczbie odwiedzających stronę, przyroście subskrybentów, zasięgu postów i liczbie otwartych maili z wysyłki. 

• Promocja z naciskiem na leady — śledzi się tu przede wszystkim telefony, zamówienia, umówione konsultacje i inne działania docelowe. 

• Marketing dla zysku — w tym podejściu liczy się, ile pieniędzy klient zarobił dzięki pracy specjalistów od marketingu cyfrowego.  

Marketing pod generowanie ruchu: kiedy jest uzasadniony i jakie ma wady

To klasyczne i najbardziej rozpowszechnione podejście do marketingu internetowego. Ma ono poważny problem: sam ruch nie przynosi klientowi zysku. Kłopoty z konwersją ruchu w leady zdarzają się często, a wtedy w kontaktach klienta z wykonawcą pojawiają się spory i wzajemne niezadowolenie. 

Nastawienie na ruch jest uzasadnione w content marketingu, SEO, reklamie w wyszukiwarce i w mediach społecznościowych. 

Marketing pod pozyskiwanie leadów

To podejście nazywa się też performance marketingiem. Klient płaci wtedy wyłącznie za telefony, zapytania i zakończone zakupy. Dla marketingu to podejście nietypowe. 

Branie odpowiedzialności za zapytania jest dla marketera ryzykiem. Klienci często mają nieprzemyślane i słabe strony, których z różnych powodów nie chcą przebudowywać — a od ulepszeń na stronie zwykle zależy konwersja odwiedzających w leady. 

Przy content marketingu i mediach społecznościowych nastawienie na leady nie jest uzasadnione. Powód tkwi w specyfice tych kanałów: przez nie zawiązuje się rozmowa firmy z klientami, a odbiorcy poznają usługi i produkty. Marketer może stosować w nich agresywne techniki; zadziała to na krótko, ale publiczność szybko się wypali i strumień leadów ustanie. 

Na leady należy nastawiać się przy reklamie targetowanej.   

Marketing nastawiony na pieniądze 

Wyobraźmy sobie sytuację: klient inwestuje w marketing 1000 euro i oczekuje 1500 euro zysku na koniec miesiąca. Dla klientów to najwygodniejszy i najbezpieczniejszy system KPI. Marketerzy rzadko godzą się na takie podejście, co nie musi świadczyć o ich nierzetelności. 

Główna trudność polega na tym, że zysk klienta zależy nie tylko od marketera. Do gry wchodzi jeszcze dział sprzedaży klienta, na który firma zewnętrzna nie ma wpływu. System KPI z naciskiem na zysk lepiej przyjmować tylko wtedy, gdy masz pewność, że w dziale sprzedaży pracują profesjonaliści wysokiego poziomu.

Drugi wariant: nastawiać się na rentowność tam, gdzie rola działu sprzedaży jest minimalna. Mogą to być sklepy internetowe z niedrogimi towarami. 

Praca z podwykonawcami przy promocji strony 

Żeby praca z marketerami i firmami SEO była wydajna, trzymaj się trzech głównych zasad: 

• Formułuj wszystkie zadania możliwie jasno. 

• Określ KPI do pomiaru efektu po wykonanym zadaniu. 

• Motywuj podwykonawców do dobrej pracy. 

Pieniądze są głównym czynnikiem motywacji podwykonawców. Przewidź płatność w dwóch etapach i, jeśli to możliwe, premie. 

Podsumowanie 

KPI to uniwersalne narzędzie dla firmy, niezależnie od niszy rynkowej. Właściwe liczenie i wyznaczanie KPI pomoże ocenić skuteczność marketingu i zoptymalizować kampanie. 

Każdy wskaźnik wiąże się z pozostałymi, a rozumienie tych zależności pomaga szybciej znaleźć rozwiązanie problemów z marketingiem. 

Wybierając podejście do KPI, pamiętaj, że minusy mają wszystkie warianty. W każdym projekcie trzeba więc wybierać podejście mieszane. Dobieraj wskaźniki oceny na podstawie specyfiki firmy, stosowanych kanałów promocji i niszy rynkowej. 

Promuj swoją firmę według skutecznej strategii, a Host4Biz zapewni Ci hosting, niezawodne serwery VPS i inne narzędzia do pomyślnej pracy Twojego biznesu.