Koszt leada. Jak go obliczyć i obniżyć?

Właściciele firm i marketerzy stale rozwiązują jeden trudny problem: jak zarobić więcej przy minimalnym nakładzie pieniędzy. Koszt leada to jeden z najważniejszych wskaźników dla każdego biznesu. Od niego zależą marżowość i ogólna rentowność. 

Umiejętność obliczenia i obniżenia kosztu jednego leada to podstawowa cecha naprawdę dobrego marketera. Z tego artykułu dowiesz się, jak rozwiązać główny problem całego współczesnego marketingu. 

Informacje będą szczególnie cenne teraz, gdy w czasie kwarantanny, COVID-19 i kryzysu konkurencja w każdej niszy się zaostrzyła. 

Zacznijmy od podstawowych wskaźników i zobaczmy, jak z nimi pracować.  

Czym jest lead? 

Dla każdego marketera jednym z podstawowych zadań jest zainteresowanie kupującego towarem lub usługą

Lead to podstawowe pojęcie w marketingu. Tak nazywa się odwiedzającego stronę, landing page czy profil firmowy w mediach społecznościowych, który wyraźnie i aktywnie zainteresował się towarem lub usługą. Zainteresowanie może przejawiać się różnie. Najczęściej jest to: 

• wypełnienie formularza kontaktowego;
• telefon na numer kontaktowy;
• wiadomość na czacie;
• list na e-mail;
• prośba o ofertę handlową i tak dalej. 

Koszt leada można ustalić, dzieląc całkowity koszt kampanii reklamowej przez liczbę pozyskanych leadów. Ale to tylko ogólna zasada. W różnych sytuacjach pojawia się mnóstwo niuansów. Na przykład konieczność obliczenia kosztu leada przed rozpoczęciem kampanii. 

Średnia wartość zamówienia i związane z nią wskaźniki 

Średnia wartość zamówienia to jeden z kluczowych wskaźników każdej kampanii marketingowej. Pokazuje stosunek całkowitego przychodu do liczby sprzedaży. Liczy się ją zawsze za określony okres.   

Jak obliczyć średnią wartość zamówienia? Trzeba podzielić całkowity przychód przez liczbę sprzedaży. 

Średnia wartość zamówienia zależy od przemyślanej polityki cenowej, asortymentu, obsługi, lejka sprzedażowego i narzędzi generowania leadów. 

Wskaźnik ten jest wyrazem tego, na ile klienci są zadowoleni z Twojej obsługi, towarów czy usług. Kwota średniego zamówienia pokazuje: 

• kategorię cenową firmy albo sklepu internetowego;
• poziom siły nabywczej klientów;
• lojalność klientów;
• skuteczność marketingu i stosowanych programów lojalnościowych;
• perspektywy sprzedaży krzyżowej.  

CPL (cost per lead) 

Ten skrót oznacza właśnie koszt leada. Załóżmy, że podzieliłeś już wydany budżet przez liczbę leadów i masz wynik. Ale jak go ocenić? Żeby zrozumieć, czy Twój koszt leada jest akceptowalny, trzeba wziąć pod uwagę specyfikę towaru i politykę cenową konkurencji. 

Na przykład przy sprzedaży luksusowych aut CPL na poziomie 10, 20 czy nawet 30 USD będzie wielkim sukcesem. Przy sprzedaży odzieży takie liczby to porażka marketera. 

Żeby zoptymalizować CPL, trzeba uwzględnić kilka czynników.

Jak użytkownik podejmuje decyzję o zakupie? 

Cykl podejmowania decyzji zakupowych bywa różny. W zależności od specyfiki towaru od decyzji do zakupu mijają minuty, godziny albo nawet miesiące. 

Jest tu bezpośrednia zależność: im wyższa cena towaru, tym więcej czasu trzeba na decyzję. Rozumiejąc, jaki cykl decyzyjny panuje w Twoim biznesie, prawidłowo ustawisz analitykę i wyciągniesz właściwe wnioski. 

Dla obrazowości porównajmy kawiarnię i agencję nieruchomości. W pierwszym przypadku potrzebny jest natychmiastowy zwrot w postaci sprzedaży. W drugim ważne jest staranne śledzenie każdego leada i uzyskiwanie maksymalnej konwersji na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Odroczona konwersja na stronie 

Użytkownik często odwiedza stronę przed zakupem kilka razy. Kanały tych wizyt bywają różne. Ten sam użytkownik może wejść z reklamy w Google, potem z wyników organicznych, a następnie z zapisanego linku. Analityka odczyta takiego leada jako wejście z ruchu bezpośredniego. Faktycznie jest to jednak lead uzyskany dzięki reklamie w wyszukiwarce (pierwsza wizyta). 

Ważne jest nie tylko podłączenie strony do systemu analityki, ale i prawidłowe skonfigurowanie Google Analytics. Oprócz tego narzędzia można korzystać z Hotjara i innych podobnych serwisów. Razem dadzą pełny obraz zachowań użytkowników na stronie. 

CPO — cena potwierdzonego zamówienia 

Trafiając na stronę, użytkownik zaczyna poruszać się lejkiem sprzedażowym. Część odwiedzających, którzy stali się leadami, zostanie klientami. CPO to jeden ze wskaźników opisujących proces konwersji. 

CPO (cost per order) to koszt jednego potwierdzonego zamówienia. Wskaźnik może być ogólny albo obliczony dla jednego kanału reklamowego. Wzór na CPO jest taki sam jak dla CPL. Jedyna różnica polega na tym, że dzielimy nie przez liczbę leadów, lecz przez liczbę zamówień. 

CLV — customer lifetime value 

Ten parametr opisuje cykl życia klienta firmy. Pokaże, ile pieniędzy wydałeś na pozyskanie klienta i ile zysku Ci to przyniosło. Znając CLV, ocenisz, na ile akceptowalne są wskaźniki CPL i CPO. 

Wskaźnik jest szczególnie ważny dla firm zależnych od regularnej sprzedaży, na przykład sklepów internetowych. W takich przypadkach trzeba śledzić historię zakupów różnych klientów w określonym przedziale czasu. Do głębszej analizy warto podzielić klientów na kilka grup według istotnych cech. 

Zalecamy obliczanie CLV dla każdego segmentu odbiorców. Może się on między nimi różnić, choć średni CPL będzie taki sam. Im wyższy CLV, tym lepiej. Jego analiza pomoże Ci precyzyjniej kierować kampanie reklamowe. 

Od zdefiniowania i analizy kluczowych wskaźników marketingowych przejdźmy do tego, jak możesz na nie wpływać za pomocą analityki, ustalania cen i innych narzędzi. 

Jak obniżać koszt leada? Podstawowe zalecenia 

Obniżenie kosztu leada to ważne zadanie w czasie kryzysu

Jest kilka ogólnych zaleceń, które pomogą obniżyć koszt leada. Omówmy je dokładniej. 

Koniecznie ustaw analitykę end-to-end i optymalizuj reklamę 

Będziesz mógł podejmować uzasadnione decyzje, jeśli będziesz mieć pełne i dokładne informacje o odwiedzalności i działaniach użytkowników na swojej stronie. Do tego potrzebna jest analityka end-to-end. Podstawowe dane, które dzięki niej otrzymasz: 

• cena za jedno zgłoszenie (CPA);
• średnia wartość zamówienia;
• całkowity przychód;
• wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI). 

Dzięki analityce end-to-end zobaczysz wszystkie etapy lejka sprzedażowego i to, jak porusza się nim każdy użytkownik. 

Zobaczysz też: 

• na jakich etapach sprzedaży pojawiają się u Ciebie problemy;
• które kanały reklamowe, reklamy i słowa kluczowe przynoszą więcej ruchu i leadów, a które po prostu wydają Twój budżet;
• które towary i usługi są najbardziej rentowne. 

Szukaj, skąd trafiają do Ciebie niecelowe zgłoszenia i odwiedzający

Na pozyskanie każdego odwiedzającego i każdego zgłoszenia trzeba wydać pieniądze. Ale wcale nie wszystkie stają się leadami. Niecelowych zgłoszeń i ruchu bywa bardzo dużo. To czynnik, który poważnie podnosi koszt leada i obniża ogólną rentowność biznesu. 

Dlatego trzeba znajdować niecelowe zgłoszenia i likwidować źródła ich pojawiania się. 

Znalazłszy kanały, którymi napływają takie zgłoszenia, będziesz mógł przesunąć budżet. 

Określ i maksymalnie uszczegółów personę grupy docelowej 

Żeby zoptymalizować reklamę i treści na stronie, trzeba dobrze rozumieć, kogo interesują Twoje towary i usługi. Dobrze zbudowana persona grupy docelowej to źródło informacji do skutecznych decyzji marketingowych. Jakie punkty powinna zawierać? Może ich być bardzo wiele, ale jest kilka podstawowych parametrów: 

• demografia (wiek, płeć, miejsce zamieszkania);
• cechy społeczne (poziom dochodów, zatrudnienie, stan cywilny i tak dalej);
• problemy, z którymi mierzą się potencjalni klienci (brak ważnych usług codziennych, narzędzi pracy i tak dalej);
• wartości i priorytety (na przykład troska o rodzinę, osobista skuteczność, możliwość rozsądnego oszczędzania);
• nawyki wyszukiwania (jakie zapytania wpisują użytkownicy, z jakich źródeł informacji korzystają). 

Zbudowałeś personę idealnego klienta? A teraz spójrz na swoją stronę, posty reklamowe i landing page’e oczami tej osoby. Czy znajduje tu odpowiedzi na swoje pytania i rozwiązania swoich problemów? Czy język jest dla niej zrozumiały? Czy argumenty za kupowaniem właśnie u Ciebie są przekonujące? Postaraj się, żeby odpowiedź na wszystkie te pytania brzmiała TAK. 

Korzystaj z narzędzi automatyzacji i optymalizacji 

Staraj się maksymalnie zastąpić pracę ludzką automatyzacją. Dotyczy to zwłaszcza czynności rutynowych. To właśnie w nich powstaje najwięcej błędów, przez które tracisz pieniądze. 

Testuj i wdrażaj narzędzia do analityki, automatyzacji i optymalizacji wszystkich procesów związanych z marketingiem i sprzedażą. 

Podsumowanie. Co pomoże obniżyć koszt leada? 

Wyjaśniliśmy, czym jest koszt leada (CPL) i jak za pomocą tego oraz innych wskaźników oceniać skuteczność kampanii marketingowych. Co jeszcze można zrobić, żeby zoptymalizować marketingowe KPI? 

• Analizuj kanały reklamowe. Śledź wskaźniki CPO i CPL dla każdego z nich: wyniki Google, reklama banerowa i w wyszukiwarce, reklama w mediach społecznościowych i tak dalej. 
• Testuj różne reklamy w kampaniach targetowanych i w Google AdWords. Stwórz kilka wariantów kreacji albo grup reklam. Skieruj je do tej samej grupy odbiorców. Po kilku dniach przeanalizuj CTR (stosunek wyświetleń do kliknięć) i wyłącz mniej skuteczne reklamy. Regularnie testuj też nowe grupy odbiorców i nowe kanały reklamowe. 
• Optymalizuj ceny towarów.

I czytaj dalej nasz blog — przed nami wiele ciekawych i przydatnych artykułów!