Вартість ліда. Як її розрахувати та зменшити?

Власники бізнесу й маркетологи постійно розв’язують одну складну задачу: як заробити більше за мінімального вкладення грошей. Вартість ліда — один із найважливіших показників для будь-якого бізнесу. З ним пов’язані маржинальність і загальна рентабельність. 

Уміння розрахувати та зменшити вартість одного ліда — основна риса справді крутого маркетолога. У цій статті ви дізнаєтесь, як можна розв’язати головну задачу всього сучасного маркетингу. 

Інформація буде особливо цінною зараз, коли в період карантину, COVID-19 і кризи конкуренція в усіх нішах загострилася. 

Почнемо з базових показників і подивимося, як із ними працювати.  

Що таке лід? 

Для кожного маркетолога одним з основних завдань є зацікавити покупця товаром чи послугами

Лід — основне поняття в маркетингу. Так називають відвідувача сайту, лендингу чи бізнес-сторінки в соціальній мережі, який виявив явний і активний інтерес до товару або послуги. Інтерес може виражатися по-різному. Найчастіше це: 

• заповнення контактної форми;
• дзвінок на контактний телефон;
• повідомлення в чаті;
• лист на e-mail;
• запит комерційної пропозиції тощо. 

Визначити вартість ліда можна, розділивши загальну вартість рекламної кампанії на кількість залучених лідів. Але це лише загальний принцип. У різних ситуаціях може виникати безліч нюансів. Наприклад, потреба розрахувати вартість ліда до початку рекламної кампанії. 

Середній чек і пов’язані з ним показники 

Середній чек — один із ключових показників будь-якої маркетингової кампанії. Цифра показує співвідношення загального прибутку до кількості продажів. Середній чек завжди розраховують за певний період.   

Як розрахувати середній чек? Щоб це зробити, загальний прибуток потрібно розділити на кількість продажів. 

Середній чек залежить від продуманої цінової політики, асортименту, сервісу, воронки продажів, інструментів лідогенерації. 

Цей показник — вираження того, наскільки клієнти задоволені вашим сервісом, товарами чи послугами. Сума середнього чека показує: 

• цінову категорію компанії чи інтернет-магазину;
• рівень купівельної спроможності клієнтів;
• лояльність клієнтів;
• ефективність маркетингу та застосовуваних програм лояльності;
• перспективи перехресних продажів.  

CPL (cost per lead) 

Ця абревіатура й позначає вартість ліда. Припустімо, ви вже розділили витрачений бюджет на кількість лідів і отримали показник. Але як його оцінювати? Щоб зрозуміти, чи прийнятна у вас вартість ліда, потрібно враховувати особливості товару та цінову політику конкурентів. 

Наприклад, під час продажу елітних авто CPL у 10, 20 чи навіть 30 USD буде великим успіхом. А от при продажу одягу такі цифри — провал маркетолога. 

Щоб оптимізувати CPL, потрібно враховувати кілька чинників.

Як користувач ухвалює рішення про купівлю? 

Цикл ухвалення рішень про купівлю може бути різним. Залежно від специфіки товару від рішення до купівлі минають хвилини, години чи навіть місяці. 

Є пряма залежність: що вища вартість товару, то більше часу потрібно на ухвалення рішення. Розуміючи, який у вашому бізнесі цикл ухвалення рішень, ви зможете правильно налаштувати аналітику й зробити правильні висновки. 

Для наочності порівняймо кав’ярню та агенцію нерухомості. У першому випадку потрібна миттєва віддача у вигляді продажів. У другому важливо ретельно відстежувати кожен лід і домагатися максимальної конверсії на кожній стадії воронки продажів.

Відкладена конверсія на сайті 

Часто користувач відвідує сайт перед купівлею кілька разів. При цьому канали відвідування можуть бути різними. Той самий користувач може перейти за рекламним оголошенням у Google, потім через органічну видачу в пошуковику, а після цього — за збереженим посиланням. Аналітика сприйме такий лід як перехід прямим трафіком. Але фактично це лід, отриманий завдяки контекстній рекламі (перше відвідування). 

Важливо не лише підключити сайт до системи аналітики, а й правильно налаштувати Google Analytics. На додачу до цього інструменту можна використовувати Hotjar та інші аналогічні сервіси. У комплексі вони дадуть повну картину поведінки користувачів на сайті. 

CPO — ціна підтвердженого замовлення 

Потрапляючи на сайт, користувач починає рух воронкою продажів. Частина відвідувачів із лідів стануть клієнтами. CPO — один із показників, які описують процес конверсії. 

CPO (cost per order) — вартість одного підтвердженого замовлення. Показник може бути загальним або розрахованим за одним рекламним каналом. Формула для розрахунку CPO аналогічна формулі для CPL. Єдина відмінність у тому, що ділити потрібно не на кількість лідів, а на кількість замовлень. 

CLV — customer lifetime value 

Цей параметр описує життєвий цикл клієнта компанії. Він покаже, скільки грошей ви витратили на залучення клієнта і скільки прибутку це вам принесло. Знаючи CLV, ви зможете оцінити, наскільки прийнятні показники CPL і CPO. 

Показник особливо важливий для бізнесів, які залежать від систематичних продажів, наприклад інтернет-магазинів. У таких випадках потрібно відстежувати історію покупок різних клієнтів за певний часовий проміжок. Для глибшого аналізу варто розділити клієнтів на кілька груп за суттєвими ознаками. 

Ми рекомендуємо розраховувати CLV для кожного із сегментів аудиторії. У цих випадках він може відрізнятися, хоча середній CPL буде однаковим. Що більший CLV, то краще. Його аналіз допоможе вам точніше націлювати рекламні кампанії. 

Від визначення й аналізу ключових маркетингових показників перейдімо до того, як ви можете на них впливати за допомогою аналітики, ціноутворення та інших інструментів. 

Як знижувати вартість ліда? Основні рекомендації 

Зменшення вартості ліда — важлива задача в період кризи

Є кілька загальних рекомендацій, які допоможуть зменшити вартість ліда. Розберемо їх детальніше. 

Обов’язково налаштуйте наскрізну аналітику й оптимізуйте рекламу 

Ви зможете ухвалювати обґрунтовані рішення, якщо матимете повну й точну інформацію про відвідуваність і дії користувачів на вашому сайті. Для цього необхідно налаштувати наскрізну аналітику. Основні дані, які ви отримаєте завдяки їй: 

• ціна за одне звернення (CPA);
• середній чек;
• загальна виручка;
• коефіцієнт повернення інвестицій (ROI). 

Завдяки наскрізній аналітиці ви побачите всі етапи воронки продажів і особливості того, як просувається нею кожен користувач. 

Також ви побачите: 

• на яких етапах продажів у вас виникають проблеми;
• які канали реклами, оголошення та ключові слова приносять більше трафіку й лідів, а які просто витрачають ваш бюджет;
• які товари й послуги найрентабельніші. 

Шукайте, звідки до вас надходять нецільові заявки та відвідувачі

На залучення кожного відвідувача й кожної заявки доводиться витрачати гроші. Але далеко не всі вони стають лідами. Нецільових заявок і трафіку може бути дуже багато. Це чинник, який серйозно підвищує вартість ліда та знижує загальну рентабельність бізнесу. 

Тому потрібно знаходити нецільові заявки й усувати джерела їх появи. 

Знайшовши канали надходження таких заявок, ви зможете перерозподілити бюджет. 

Визначте й максимально деталізуйте портрет цільової аудиторії 

Щоб оптимізувати рекламу й контент на сайті, потрібно добре розуміти, кому цікаві ваші товари та послуги. Правильно складений портрет цільової аудиторії — джерело інформації для ефективних маркетингових рішень. Які пункти мають бути в портреті цільової аудиторії? Їх може бути дуже багато, але є кілька основних параметрів: 

• демографія (вік, стать, місця проживання);
• соціальні ознаки (рівень доходу, зайнятість, сімейний стан тощо);
• проблеми, з якими стикаються потенційні клієнти (відсутність важливих побутових послуг, робочих інструментів тощо);
• цінності та пріоритети (наприклад, турбота про сім’ю, особиста ефективність, можливість розумно заощаджувати);
• пошукові звички (які запити ставлять користувачі, якими джерелами інформації користуються). 

Склали портрет ідеального клієнта? А тепер подивіться на свій сайт, рекламні пости, лендинги очима цієї людини. Чи знаходить вона тут відповіді на свої запитання та розв’язання своїх проблем? Чи зрозуміла їй мова спілкування? Чи переконливі аргументи на користь того, щоб купувати саме у вас? Постарайтеся зробити так, щоб відповідь на всі ці запитання була — ТАК. 

Використовуйте інструменти автоматизації та оптимізації 

Намагайтеся максимально замінити людську роботу автоматизацією. Особливо це стосується рутинних дій. Саме в них трапляється найбільше помилок, через які ви втрачаєте гроші. 

Тестуйте та впроваджуйте інструменти для аналітики, автоматизації й оптимізації всіх процесів, пов’язаних з маркетингом і продажами. 

Висновки. Що допоможе знизити вартість ліда? 

Ми розібралися з тим, що таке вартість ліда (CPL), як за допомогою цього та інших показників оцінювати ефективність маркетингових кампаній. Що ще можна зробити для оптимізації маркетингових KPI? 

• Аналізуйте рекламні канали. Відстежуйте показники CPO та CPL для кожного з каналів: видача Google, банерна й контекстна реклама, реклама в соціальних мережах тощо. 
• Тестуйте різні оголошення для таргетованої реклами та в Google AdWords. Створіть кілька варіантів креативу чи груп оголошень. Націльте їх на ту саму аудиторію. За кілька днів проаналізуйте CTR (співвідношення показів і кліків) і вимкніть менш ефективні оголошення. Також регулярно тестуйте нові аудиторії та рекламні майданчики. 
• Оптимізуйте вартість товарів.

І читайте далі наш блог — у нас попереду багато цікавих і корисних статей!