Портрет клиента в b2b. Как понять тех, кому вы продаете?

Портрет покупателя в сегменте b2b — основа для будущей стратегии маркетинга и продаж. Только имея детализированный аватар (портрет) клиента вы сможете успешно продавать в сегменте b2b. 

Рассмотрим пример - консалтинговые услуги. Представим, что ваша компания занимается внедрением сложного программного обеспечения для учета на предприятиях. У вас есть сайт и страница в Facebook, вы планируете использовать таргетированную рекламу и контент-маркетинг. Но прежде, чем запустить маркетинговую кампанию, вам нужно знать ответы на несколько важных вопросов: 

• На каких пользователей таргетировать рекламу? 
• Какие темы статей будут интересными и полезными для ваших потенциальных покупателей? 

Не зная всего этого, вы будете двигаться вслепую. Чтобы успешно продавать дорогие услуги в сегменте b2b, проработайте портрет вашего идеального клиента. 

Почему портрет клиента это важно и обобщения не работают? 

Перед тем, как составлять предложение - очень важно составить портрет вашего клиента

Портрет идеального покупателя обозначают также аббревиатурой ICP (Ideal Customer Profile). 

У большинства компаний портрет клиента сводится к паре строк в файле Excel или Word. Это ошибка, из-за которой бизнес растрачивает ресурсы и работает менее эффективно. 

Представим, что вы просто выгрузили из CRM все данные о клиентах. На первый взгляд круто и очень логично. Но давайте вспомним про оптимум Парето. 20% усилий дают 80% результата. То же и с клиентами. Определите клиентов с самым высоким LTV (Lifetime Value — показателем пожизненной стоимости), составьте портрет такого клиента и сосредоточьтесь на привлечении похожих заказчиков. Этой простой идее следуют далеко не все. Но она реально работает и повышает рентабельность. 

Например. Представим, что ваш бизнес — это небольшое агентство копирайтинга. Вы изучили клиентов и поняли, что больше всего прибыли вам приносит сотрудничество со строительными компаниями и студиями дизайна интерьеров. Следующий шаг — изучите более глубоко именно эту часть своей аудитории, узнайте ее боли, потребности, уточните кто именно в таких компаниях принимает решения и пр. Затем скорректируйте позиционирование и маркетинг так, чтобы привлекать именно клиентов из сферы строительства и дизайна. 

Как составлять аватар покупателя? 

Сколько лет вашему клиенту, кто он, что делает, кем работает? Ответы на эти вопросы следует знать

Давайте разберемся, как правильно формировать портрет клиента. 

• Прежде всего, целевая аудитория должна быть сегментированной. Нельзя продавать что-то абстрактному малому бизнесу. Как минимум его нужно разделить на производителей, компании в сфере торговли и сферу услуг. 
• Также нужно сегментировать аудиторию по географии. 
• В описании каждого из сегментов вашей аудитории должна быть информация об уровне дохода. 
• Основная составляющая портрета —- перечень проблем и интересов ваших потенциальных клиентов. 

Кроме этого в портрете клиента должны быть: 

• пол и возраст потенциальных клиентов (речь о лицах, принимающих решения о покупке);
• должности;
• доход;
• размер коллектива;
• ресурсы, из которых ваши клиенты получают информацию;
• факторы, которые влияют на процесс покупки;
• возможные сомнения и возражения. 

Разберем более детально каждый из пунктов. 

Возраст клиента

В сфере b2b, конечно, речь идет о возрасте тех, кто принимает решение о покупке товаров или заказе услуг. Возраст - один из ключевых факторов при планировании маркетинговых кампаний, разработке рекламы и пр. 

Возраст клиентов важно учитывать и в рекламных текстах. Очевидно, что у людей более старшего возраста возникает больше возражений, такие клиенты более консервативны и склонны к привычным решениям. 

Если вы знаете средний возраст клиента, будет значительно проще найти правильный тон общения с ними. 

География проживания и работы, график

Если ваша компания находится в Восточной Европе, а работает на рынок США и Канады, необходимо учитывать разницу во времени. Это скажется, в основном, на тайминге всех ваших активностей. 

E-mail рассылки и отправка сообщений подписчикам вашего чат-бота должны быть синхронизированы по часовому поясу клиента. Также важно и быстро отвечать на звонки, письма и заявки клиентов. 

Местные культурные особенности 

Чтобы успешно представлять свой продукт на рынке - важно ознакомиться с местной культурой и приемами ведения бизнеса

Помните, что даже продавая в сфере b2b вы продаете человеку. А люди живут в определенной культурной среде, с особенными представлениями о деловом общении и пр. Все это нужно учитывать, если вы хотите избежать недопониманий с клиентами, успешно продавать им свои товары и услуги. 

Пол 

Плохо это или хорошо, но мужчины и женщины принимают решения по-разному. Не стоит делать все продающие тексты, e-mail и рекламные публикации универсальными. Определите соотношение мужчин и женщин в вашей ЦА (хотя бы приблизительно) и ориентируйте тексты и рекламу на специфику восприятия каждой из категорий. 

Помните, что здесь работать нужно очень тонко, даже если рекламное послание ориентировано на женскую аудиторию, не игнорируйте язык цифр и элементы социального доказательства. И наоборот - обращаясь к мужчинам, не забывайте об эмоциях. Важно найти правильный баланс. 

Площадки, которыми пользуется ваша ЦА

Составьте список тех сайтов, форумов и сообществ в соцсетях, которые регулярно посещает ваша целевая аудитория (потенциальные клиенты). Этот список даст ответы сразу на несколько важных вопросов: 

• Где искать потенциальных покупателей? 

• На каких площадках распространять свой контент? 

• Какие вопросы и проблемы сейчас стоят перед вашими потенциальными клиентами? 

С этой информацией ваша маркетинговая кампания будет намного эффективнее. 

Должности 

С вашим продуктом могут сталкиваться рядовые сотрудники компании, маркетологи, менеджеры, CTO, CEO и пр. У каждого из них будут свои интересы, приоритеты и пожелания. 

Например. Представим, что ваша компания продает CRM систему. В этой ситуации CEO будет добиваться минимальной цены при максимальном экономическом эффекте, для CTO приоритетом будет надежность, простота внедрения и возможности интеграции, для маркетолога - удобство работы с информацией о клиентах. 

Чтобы заказчики купили ваш продукт даже в ситуации «лебедь, рак и щука» донесите до них, что ПО, сервис или услуга отвечает ожиданиям каждого из членов коллектива. А это можно сделать только если вы знаете, кому продаете и какие требования к продукту выдвигает каждый из сотрудников компании-клиента. 

Проблемы клиента, которые решает ваш продукт  

Четко формулируйте, какие проблемы решает ваш продукт и зачем он нужен клиенту

Ответ на вопрос «чем полезен ваш продукт и какие проблемы он решает?». Даст ключи к тому, чтобы правильно построить маркетинг, улучшить рекламные послания и продавать больше. 

Помните, что проблемы должны быть сформулированы максимально конкретно. 

Например. Ваша компания продает программное обеспечение. Здесь недостаточно просто знать, что бухгалтерская программа или CRM. Вы должны понимать, что CRM решает конкретные проблемы: 

• позволяет контролировать работу с клиентом;
• дает сведения о том, какие товары и услуги уже проданы клиенту;
• помогает оптимизировать коммуникацию с покупателями и пр. 

Если вы понимаете, чем именно ваш продукт поможет и облегчит жизнь клиента, обязательно отразите это в рекламных месседжах и контенте на вашем сайте. 

Возражения и сомнения 

Подумайте о том, что может останавливать от покупки ваших товаров и услуг. Это может быть цена, сложность внедрения, сомнения в эффективности и другие факторы. Проанализируйте их и дайте убедительный ответ на сомнения покупателей. 

Выводы 

Зафиксировав все эти данные в лаконичной и понятной форме, вы получите рабочий инструмент, который поможет в планировании маркетинга, рекламы и построении системы продаж. 

Host4Biz желает вам успехов в развитии бизнеса, мы со своей стороны обеспечим надежный хостинг и VPS для ваших сайтов.