Портрет клієнта в b2b. Як зрозуміти тих, кому ви продаєте?

Портрет покупця в сегменті b2b — основа для майбутньої стратегії маркетингу й продажів. Лише маючи деталізований аватар (портрет) клієнта, ви зможете успішно продавати в сегменті b2b. 

Розгляньмо приклад — консалтингові послуги. Уявімо, що ваша компанія займається впровадженням складного програмного забезпечення для обліку на підприємствах. У вас є сайт і сторінка у Facebook, ви плануєте використовувати таргетовану рекламу й контент-маркетинг. Але перш ніж запускати маркетингову кампанію, вам потрібно знати відповіді на кілька важливих запитань: 

• На яких користувачів таргетувати рекламу? 
• Які теми статей будуть цікавими й корисними для ваших потенційних покупців? 

Не знаючи всього цього, ви рухатиметеся наосліп. Щоб успішно продавати дорогі послуги в сегменті b2b, опрацюйте портрет вашого ідеального клієнта. 

Чому портрет клієнта — це важливо і чому узагальнення не працюють? 

Перш ніж складати пропозицію, дуже важливо скласти портрет вашого клієнта

Портрет ідеального покупця позначають також абревіатурою ICP (Ideal Customer Profile). 

У більшості компаній портрет клієнта зводиться до пари рядків у файлі Excel чи Word. Це помилка, через яку бізнес витрачає ресурси марно й працює менш ефективно. 

Уявімо, що ви просто вивантажили із CRM усі дані про клієнтів. На перший погляд круто й дуже логічно. Але згадаймо про оптимум Парето. 20% зусиль дають 80% результату. Те саме й із клієнтами. Визначте клієнтів із найвищим LTV (Lifetime Value — показником пожиттєвої вартості), складіть портрет такого клієнта й зосередьтеся на залученні схожих замовників. Цієї простої ідеї дотримуються далеко не всі. Але вона реально працює й підвищує рентабельність. 

Наприклад. Уявімо, що ваш бізнес — це невелика агенція копірайтингу. Ви вивчили клієнтів і зрозуміли, що найбільше прибутку вам приносить співпраця з будівельними компаніями та студіями дизайну інтер’єрів. Наступний крок — вивчіть глибше саме цю частину своєї аудиторії, дізнайтеся її болі, потреби, з’ясуйте, хто саме в таких компаніях ухвалює рішення тощо. Потім скоригуйте позиціонування й маркетинг так, щоб залучати саме клієнтів зі сфери будівництва та дизайну. 

Як складати аватар покупця? 

Скільки років вашому клієнтові, хто він, що робить, ким працює? Відповіді на ці запитання варто знати

Розберімося, як правильно формувати портрет клієнта. 

• Передусім цільова аудиторія має бути сегментованою. Не можна продавати щось абстрактному малому бізнесу. Щонайменше його потрібно поділити на виробників, компанії у сфері торгівлі та сферу послуг. 
• Також потрібно сегментувати аудиторію за географією. 
• В описі кожного із сегментів вашої аудиторії має бути інформація про рівень доходу. 
• Основна складова портрета — перелік проблем та інтересів ваших потенційних клієнтів. 

Крім цього, у портреті клієнта мають бути: 

• стать і вік потенційних клієнтів (ідеться про осіб, які ухвалюють рішення про купівлю);
• посади;
• дохід;
• розмір колективу;
• ресурси, з яких ваші клієнти отримують інформацію;
• чинники, які впливають на процес купівлі;
• можливі сумніви й заперечення. 

Розберемо детальніше кожен із пунктів. 

Вік клієнта

У сфері b2b, звісно, ідеться про вік тих, хто ухвалює рішення про купівлю товарів чи замовлення послуг. Вік — один із ключових чинників під час планування маркетингових кампаній, розробки реклами тощо. 

Вік клієнтів важливо враховувати й у рекламних текстах. Очевидно, що в людей старшого віку виникає більше заперечень, такі клієнти консервативніші та схильні до звичних рішень. 

Якщо ви знаєте середній вік клієнта, буде значно простіше знайти правильний тон спілкування з ним. 

Географія проживання й роботи, графік

Якщо ваша компанія розташована у Східній Європі, а працює на ринок США й Канади, необхідно враховувати різницю в часі. Це позначиться передусім на таймінгу всіх ваших активностей. 

E-mail-розсилки та надсилання повідомлень підписникам вашого чат-бота мають бути синхронізовані з часовим поясом клієнта. Важливо також швидко відповідати на дзвінки, листи й заявки клієнтів. 

Місцеві культурні особливості 

Щоб успішно представляти свій продукт на ринку, важливо ознайомитися з місцевою культурою та прийомами ведення бізнесу

Пам’ятайте, що навіть продаючи у сфері b2b, ви продаєте людині. А люди живуть у певному культурному середовищі, з особливими уявленнями про ділове спілкування тощо. Усе це потрібно враховувати, якщо ви хочете уникнути непорозумінь із клієнтами, успішно продавати їм свої товари й послуги. 

Стать 

Погано це чи добре, але чоловіки й жінки ухвалюють рішення по-різному. Не варто робити всі продавальні тексти, e-mail і рекламні публікації універсальними. Визначте співвідношення чоловіків і жінок у вашій ЦА (бодай приблизно) й орієнтуйте тексти та рекламу на специфіку сприйняття кожної з категорій. 

Пам’ятайте, що тут працювати треба дуже тонко: навіть якщо рекламне послання орієнтоване на жіночу аудиторію, не ігноруйте мову цифр та елементи соціального доказу. І навпаки — звертаючись до чоловіків, не забувайте про емоції. Важливо знайти правильний баланс. 

Майданчики, якими користується ваша ЦА

Складіть список тих сайтів, форумів і спільнот у соцмережах, які регулярно відвідує ваша цільова аудиторія (потенційні клієнти). Цей список дасть відповіді одразу на кілька важливих запитань: 

• Де шукати потенційних покупців? 

• На яких майданчиках поширювати свій контент? 

• Які запитання та проблеми зараз стоять перед вашими потенційними клієнтами? 

З цією інформацією ваша маркетингова кампанія буде значно ефективнішою. 

Посади 

З вашим продуктом можуть стикатися рядові співробітники компанії, маркетологи, менеджери, CTO, CEO тощо. У кожного з них будуть свої інтереси, пріоритети й побажання. 

Наприклад. Уявімо, що ваша компанія продає CRM-систему. У цій ситуації CEO домагатиметься мінімальної ціни за максимального економічного ефекту, для CTO пріоритетом буде надійність, простота впровадження та можливості інтеграції, для маркетолога — зручність роботи з інформацією про клієнтів. 

Щоб замовники купили ваш продукт навіть у ситуації «лебідь, рак і щука», донесіть до них, що ПЗ, сервіс чи послуга відповідає очікуванням кожного з членів колективу. А це можна зробити, лише якщо ви знаєте, кому продаєте і які вимоги до продукту висуває кожен зі співробітників компанії-клієнта. 

Проблеми клієнта, які розв’язує ваш продукт  

Чітко формулюйте, які проблеми розв’язує ваш продукт і навіщо він потрібен клієнтові

Відповідь на запитання «чим корисний ваш продукт і які проблеми він розв’язує?» дасть ключі до того, щоб правильно побудувати маркетинг, покращити рекламні послання й продавати більше. 

Пам’ятайте, що проблеми мають бути сформульовані максимально конкретно. 

Наприклад. Ваша компанія продає програмне забезпечення. Тут недостатньо просто знати, що це бухгалтерська програма чи CRM. Ви маєте розуміти, що CRM розв’язує конкретні проблеми: 

• дає змогу контролювати роботу з клієнтом;
• дає відомості про те, які товари й послуги вже продано клієнтові;
• допомагає оптимізувати комунікацію з покупцями тощо. 

Якщо ви розумієте, чим саме ваш продукт допоможе та полегшить життя клієнта, обов’язково відобразіть це в рекламних меседжах і контенті на вашому сайті. 

Заперечення та сумніви 

Подумайте про те, що може зупиняти від купівлі ваших товарів і послуг. Це може бути ціна, складність упровадження, сумніви в ефективності та інші чинники. Проаналізуйте їх і дайте переконливу відповідь на сумніви покупців. 

Висновки 

Зафіксувавши всі ці дані в лаконічній і зрозумілій формі, ви отримаєте робочий інструмент, який допоможе в плануванні маркетингу, реклами та побудові системи продажів. 

Host4Biz бажає вам успіхів у розвитку бізнесу, ми зі свого боку забезпечимо надійний хостинг і VPS для ваших сайтів.